Войны бывают не только звездные

INSEAD, славен не только своими студентами, но и преподавателями. Пример тому — профессор маркетинга INSEAD Марсель Корстьенс, предложивший программу по моделированию бизнеса в сфере FMCG. Программа получила название STOREWARS и предлагается на рынке в виде бизнес-симуляции. О ее особенностях рассказывает Олег АНУФРИЕВ, IT-директор компании IMS, тренер STOREWARS.

«СУПЕР: Олег, можно ли говорить о том, что российский рынок переживает всплеск интереса к деловым играм, и почему?
Олег Ануфриев: Мне трудно говорить о рынке в целом, поскольку проведение тренингов не является для нашей компании основным видом бизнеса. Скорее наоборот, будучи специалистами по многим вопросам маркетинга и трейд-маркетинга, мы искали и нашли тренинг, который позволяет нам в концентрированном виде рассказать участникам о том, что мы умеем как компания.
Что касается деловых игр как вида организации обучения, то это, несомненно, более увлекательный и в этом смысле более эффективный способ при прочих равных. В деловой игре участник не только получает некий набор знаний, но еще и имеет возможность использовать их тут же по ходу игры, да еще и в атмосфере соперничества. То есть знания и навыки эмоционально окрашиваются, а потому закрепляются лучше. В этом смысле интерес к деловым играм достаточно устойчив, и мы это чувствуем, общаясь с потенциальными клиентами.

«СУПЕР»: В чем, на ваш взгляд, особенности такого формата деловой игры, как бизнес-симуляция? В чем отличие бизнес-симуляции, например, от тренинга, и какова роль тренера в игре?
О.А.: Бизнес-симуляция, как правило, основывается на достаточно сложной математической модели, которая симулирует те или иные аспекты бизнеса. В нашем случае, в STOREWARS, речь идет о моделировании поведения покупателей на разных по покупательной способности рынках, в разных категориях продуктов. Имея такую модель, несложно промоделировать финансовые результаты деятельности компаний-поставщиков и компаний розничных сетевых игроков, ведь эти результаты, в конечном счете, зависят от потребителей и покупателей.
Как показывает опыт, бизнес-симуляция, особенно основанная на реальных статистических данных и отражающая тенденции развития рынка, не только позволяет получить представление о реалиях функционирования бизнеса, но может выступать и в качестве испытательного полигона, где можно апробировать решения, неуспех которых в реальной жизни может нести реальную угрозу существованию бизнеса в целом.
В этом смысле бизнес-симуляция — это не тренинг в чистом виде, поскольку участники используют целый комплекса знаний, умений и навыков, которые получить за ограниченный срок игры практически невозможно. Такая игра скорее вынуждает вспомнить все то, что участники получили в ходе предыдущего образования, на других тренингах или в реальной практике бизнеса. Поэтому и роль тренера в бизнес-симуляции отличается от таковой в обычном тренинге, поскольку он должен быть прежде всего катализатором, который поможет участникам раскрыть имеющийся у них потенциал, нежели учителем, который все расскажет и покажет, ведь невозможно рассказать всего, что связано с функционированием компании за три-четыре дня, когда проходит игра.

«СУПЕР»: Вы являетесь тренером бизнес-симуляции STOREWARS и уже немного рассказали о ней. Можно остановиться на ней подробнее?
О.А.: Как я уже говорил, особенность этой бизнес-симуляции заключается  в том, что она позволяет моделировать отношения производителей и розницы, поскольку описывает поведение, соответственно, потребителей и покупателей на нескольких рынках и в разных категориях продуктов (продукты питания и бытовая химия).
Наличие такой модели требует от участников умения анализировать как рынок, так и категорию и каждый бренд в ней, что само по себе достаточно непростая задача. Различия рынков и категорий требуют строить разные стратегии как производителей, так и розничных игроков, что ведет и к различиям в тактике воплощения этой стратегии. На высоко конкурентных рынках, которые моделирует STOREWARS, любая ошибка в стратегии и тактике становится сразу заметной конкурентам, что позволяет мне как тренеру обратить внимание участников на то, как такая проблема может быть решена.
Кроме того, в нашей бизнес-симуляции производители заключают «реальные» контракты с розницей, что само по себе и увлекательно, и непросто, поскольку времени для ведения переговоров совсем немного, а это требует абсолютной концентрации и навыков ведения переговоров, и понимания бизнеса, и многого другого. Поверьте, от удачно проведенных переговоров успех команды зависит не меньше, а то и больше, чем от успешно выбранных стратегии и тактики.
И, наконец, результаты игры оцениваются по двум показателям — доле рынка и добавленной экономической стоимости (EVA), каковые и в реальной жизни определяют инвестиционную привлекательность бизнеса для потенциальных инвесторов. Разобраться в том, какой из них важнее, — тоже одна из задач для участников.
В целом управление виртуальной компанией стоимостью в 300 миллионов условных единиц в течение двух лет, когда ваш успех зависит и от стратегии, и от тактики, и от умения вести переговоры, — задача сама по себе увлекательная и требует много знаний и умений.

«СУПЕР»: С какими проблемами вам как тренеру приходится сталкиваться во время игры?
О.А.: Я разделил бы возможные проблемы на те, которые связаны с подготовкой участников, и поведенческие.
Мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что все наши участники — люди весьма загруженные, но все же надеемся, что тренинг мог бы быть намного более эффективен, если бы участники нашли время для выполнения домашней работы — чтения руководства, теоретической подготовки в целом. Для этого мы даже разработали подготовительный курс, который доступен через Интернет и позволяет не только ознакомиться с правилами STOREWARS, но и оценить знания с помощью тестов, просмотреть образцы документов, с которыми придется работать в ходе тренинга, принять решение и сразу же увидеть его оценку.
Хочу в этой связи отметить, что подготовленные участники имеют более высокие шансы на победу как в ходе игры, так и в жизни. Кто владеет информацией, тот владеет знаниями.
Что касается поведенческих проблем, то они бывают двух видов: люди либо не включаются в игру, либо, наоборот, слишком эмоционально переживают победы и поражения в виртуальном бизнесе. И та, и другая крайность мешают команде, ведь STOREWARS — игра командная. И тут тренер должен стать психологом, чтобы помочь участнику войти в мир STOREWARS или «остудить» слишком азартного игрока. Правда, довольно часто это делают сами команды.

«СУПЕР»: Для кого предназначена игра? В игре, насколько мы понимаем, подразумевается участие лишь менеджеров?
О.А.: Действительно, игра задумывалась как инструмент для обучения менеджеров. Мы для себя позиционируем ее как мини-MBA. В этом смысле ее адресатом может стать любой сотрудник компании, который рассчитывает на получение должности управленца либо уже работает на таковой. Наиболее эффективно, на наш взгляд, привлекать на этот тренинг управленцев среднего и высшего звена. При этом сфера их профессиональной деятельности не имеет особого значения. С нами курс проходили и специалисты по продажам, финансам и маркетингу, и бренд-менеджеры, и управляющие компаниями и филиалами. Всех и не перечислить. Каждый находил в игре то, чего ему не доставало для целостного представления бизнеса компании.
Мы проводили игру и для низшего управленческого звена. Не могу сказать, что опыт был удачным.

«СУПЕР»: Почему за основу игры все-таки взяты взаимоотношения ритейлеров и производителей?
О.А.: Дело в том, что вопросы дистрибуции — это вопросы выживания бизнеса для любого производителя. В этом смысле современная розничная торговля, без сомнения, становится важнейшим каналом для любого производителя. Именно поэтому принципиально важно понимать, как устроен этот бизнес, о чем думает ритейлер, чтобы выстроить взаимовыгодные отношения с торговыми партнерами.
Розничный продавец, в свою очередь, не может существовать без производителя, хотя основная его задача — привлечь покупателя и убедить его оставить деньги именно в его сети. Поэтому поддержание ассортимента как частных марок, так и брендов производителей — это императив для розницы. В этом смысле розница также ищет выгоды от работы с поставщиками и пытается разобраться с категориями продуктов, то есть стремится понять, как и с чем работает производитель.
Мы абсолютно убеждены (а наши убеждения основаны на постоянном мониторинге ситуации), что будущее дистрибуции в России неизбежно ведет к прямому общению производителей и ритейлеров. Это мировая тенденция, которая проявилась у нас не так давно, но успех развития современной розничной торговли в России просто поражает воображение. Именно поэтому знание того, как можно и нужно грамотно строить отношения между производителями и ритейлерами, — это безусловное конкурентное преимущество для обоих типов бизнеса.

«СУПЕР»: Как вам кажется, в STOREWARS продуктивнее играть корпоративно или это не имеет значения, и вполне успешно играют сборные команды?
О.А.: Не вижу принципиальной разницы, хотя есть свои плюсы и минусы при этих типах организации тренинга. При корпоративной игре компания может «настроить» теоретические дополнения (лекции, семинары) так, чтобы это акцентировало те проблемы, которые стоят перед бизнесом сегодня. Мы имеем более 30 готовых лекций в своем портфеле и готовы отдать время приглашенным компанией теоретикам или практикам, если это помогает сделать курс более эффективным.
Не нужно забывать и об эффекте испытательного полигона, который, конечно, полезнее использовать в корпоративной игре. Кроме того, STOREWARS, как показывает опыт, может служить блестящим инструментом как для сплочения команды, так и для оценки личностных качеств участников, что зачастую используется отделами персонала компаний совершенно осознанно и приносит ощутимый эффект.
Когда играют сборные команды, возникает возможность поделиться опытом, который есть у участников, работающих в разных компаниях на разных должностях. Довольно часто это приводит к нестандартным решениям. Немаловажно, что в такой игре завязываются личные отношения, ведь бизнес в целом это не что иное, как личные отношения.

«СУПЕР»: Существует мнение, что, как и создание, адаптация бизнес-симуляции — специальная профессиональная задача, с которой не так-то легко справится. Поскольку авторство STOREWARS за Марселем Корстьенсом из INSEAD, то проходила ли игра адаптацию (другими словами, могут ли российские участники на практике применять действия, которыми они овладевают)?
О.А.: Это абсолютно правильное мнение. Могу сказать, что процесс адаптации STOREWARS занял около полугода, продолжается он и теперь. Мы постоянно находимся на связи с разработчиками и многие нестандартные решения российских команд находят отражение в постоянно обновляемых версиях программного обеспечения.
Другое дело, что по принципиальным соображениям мы не стали вносить изменения в характеристику рынков, которые по условиям игры практически не растут, что в корне отличает их от нынешних российских реалий. По нашему глубокому убеждению, чем труднее задача, тем глубже засядут знания того, как ее решать. И тут нет эффекта растущего рынка, который покрывает любые просчеты в стратегии и тактике.
Что касается практики, то весь курс STOREWARS построен таким образом, чтобы научить и отточить знания и навыки, которые нужны в реальной жизни, а не просто помочь одержать победу в бизнес-симуляции. Об этом нам говорят участники игры после каждого курса, даже те, кто принимал участие в игре не один раз.

«СУПЕР»: Существуют ли национальные отличия в стилях игры команд? Рискнем предположить, что в России играют, скорее всего, по-другому, чем в Западной Европе.
О.А.: Безусловно, такие отличия существуют. Скажу так: более рисковых и креативных игроков, чем русские, я не видел, хотя неоднократно проводил STOREWARS в разных странах. Другое дело, что уровень теоретической подготовки в Европе пока выше. Да и история бизнес-образования в России пока только начинается. Хотя положительные тенденции чувствуются — мы стремительно догоняем Европу. Есть компании и тем более отдельные личности, подготовка которых сделала бы честь любой западной компании, с которыми мы работали в Европе.
Добавлю, что есть и корпоративные отличия. По стилю игры я зачастую могу сказать, какова корпоративная культура, сфера деятельности и даже из какой страны пришел капитал в ту или иную компанию.

«СУПЕР»: Жизнь идет, все изменяется. Не произойдет ли так, что  полученные в процессе игры навыки окажутся бесполезными, если в реальной жизни менеджер столкнется с новой проблемой (другими словами, существует ли некий механизм постоянного совершенствования игры)?
О.А.: Игра не может научить всему и навсегда. У нее другая задача — научить тому, как нужно решать проблемы. В этом смысле полученные в ходе игры умения носят универсальный характер, поскольку анализ рынка, анализ портфеля марок, финансовый анализ, выработка стратегии и тактики бизнеса, умение выстроить и провести переговоры — это инструменты для человека, занимающегося любым бизнесом, и вряд ли теория и практика предложит что-нибудь радикально новое в обозримой перспективе.
Другое дело, что все эти умения нужно оттачивать, либо применяя их в практике бизнеса, либо играя в деловые игры и решая бизнес-кейсы. В STOREWARS есть продвинутая версия игры, где решения и производителей, и ритейлеров могут быть значительно расширены. В этом году мы надеемся провести такие тренинги для компаний, которые постоянно принимали участие в обычных курсах. То есть с теми, кто накопил критическую массу сотрудников, прошедших базовый курс. Надеемся, что это будет интересно вдвойне.

Маркетинговое агентство IMS Group было основано в 1996 г. Компания предоставляет услуги в области маркетинга, продаж, мерчандайзинга, стратегического консультирования и исследования рынка. Команда состоит из более чем 3 000 профессионалов в России и СНГ. В настоящий момент офисы компании IMS Group существуют в 9 городах России, предоставляя услуги клиентам в более чем 150 городах России и СНГ. Клиенты IMS Group — ведущие мультинациональные и российские компании, работающие в области FMCG, телекоммуникаций, автопромышленности, банковской и финансовой области, страховании, области высоких технологий и фармацевтики. Маркетинговое агентство IMS Group входит в «Global Marketing Services», международную ассоциацию ведущих маркетинговых агентств из Европы, Южной и Северной Америк, Южной Африки, Китая и Австралии.