Рубрики
Показать все

Алгоритм работы по созданию EJM

Как консультант по организационному развитию я много раз реализовывала проекты по построению системы клиентского сервиса.

В подобных проектах мы обычно анализируем поведение клиентов с помощью маркетингового инструмента CJM (Customer Journey Map). Поэтому когда меня пригласили в проект по разработке EJM, то я с радостью согласилась. Мне нравится идея использования методик из маркетинга, продаж и PR в HR-сфере.

Почему компания решила разработать EJM?

Идея разработки EJM в компании возникла в связи с необходимостью увеличить заинтересованность кандидатов и сотрудников в работе, укрепить бренд работодателя, снизить текучесть персонала и повысить вовлеченность.

Почему для этих целей было решено разработать EJM? Все очень просто.

И работодатель, и работник на рынке труда являются товаром. Поэтому все законы маркетинга работают и на рынке труда.

С чего начали?

По аналогии с CJM мы составили EJM. В таблице 1 представлен пример укрупненных данных карты пути клиента в сравнении с картой пути работника в компании.

Каждый из блоков, указанных в табл. 1, мы детализировали на более мелкие шаги кандидата и далее — сотрудника компании. В каждом блоке у нас получилось несколько точек контакта соискателя с компанией, а затем и сотрудника с представителями работодателя.

Первой точкой нашей карты было восприятие кандидатом бренда компании или продукта («Что-то слышал» или «Хороший бренд, хочу туда» и т. д.).

А конечной точкой — возможное партнерство с бывшим сотрудником, превращение его в амбассадора или иные коммуникации с уволившимся.

В EJM мы включили все этапы прохождения собеседований, адаптации, внутреннего обучения, карьерный путь вплоть до увольнения и последующих отношений с бывшим сотрудником.

Как разрабатывали EJM?

Над созданием карты трудилась рабочая группа, в которую помимо меня, приглашенного консультанта по организационному развитию, входили представители службы персонала компании, руководители ключевых подразделений. Для нас было важно, чтобы в данном проекте участвовали непосредственные руководители сотрудников, чей путь мы так тщательно разрабатываем и анализируем. Ведь, как мы помним, часто случается, что сотрудник приходит в организацию, а увольняется от руководителя.

Таблица 1.
Основа для разработки Employee Journey Map (укрупненные параметры)

CJM

EJM

Возникновение потребности в товаре или услуге

Необходимость поиска новой работы

Знакомство с рынком, изучение информации о товаре или услуге

Знакомство с предложениями работодателей, изучение информации о вакансиях

Выбор бренда или места покупки

Выбор из предложений работодателей

Совершение покупки

Прохождение собеседования, принятие оффера

Формирование мнения о продукции или услуге (уровень удовлетворенности)

Формирование мнения о работодателе при посещении офиса

Лояльность к товару или услуге 

Принятие предложения, долгосрочное сотрудничество

Неудовлетворенность, выбор альтернативы

Увольнение из компании

По аналогии с CJM мы провели анализ пути нашего потенциального кандидата до момента прихода на первое собеседование, а затем приема на работу и дальнейший карьерный путь через оформление трудовых отношений, онбординг, обучение, карьерное продвижение вплоть до увольнения. Важно было собрать достаточно информации, чтобы составить портрет кандидата, определить все точки взаимодействия и устранить барьеры. Пример алгоритма по анализу EJM представлен в табл. 2.

Таблица 2.
Сравнение алгоритма работы по составлению CJM и EJM

CJM

EJM

Сбор информации, изучение аудитории и составление собирательного образа покупателя

Сбор информации, изучение потенциальных кандидатов, составление портрета идеального кандидата и далее сотрудника (модели корпоративных компетенций)

Определение точек взаимодействия — откуда клиент получает информацию (онлайн, офлайн, неофициальное взаимодействие)

Определение точек взаимодействия с кандидатом — откуда кандидат узнает о нашей компании,
вакансии и т. д.

Выделение критических точек, поиск барьеров и способов их преодоления; мест получения негативных эмоций, риски отказа от покупки

Выделение критических точек, мест получения негативной информации о компании, бренде, риски отказа от рассмотрения предложения работодателя

Устранение барьеров, повышение уровня комфорта потребителя

Устранение барьеров, повышение шансов у работодателя получить ценного кандидата

 

Этапы создания EJM

Работа по созданию карты пути сотрудника проходила в несколько этапов:

 – Формирование состава рабочей группы.

 – Разработка плана-графика проекта, включая совместные встречи рабочей группы.

 – Разработка укрупненной карты пути работника.

 – Детализация карты пути работника.

 – Описание каждой точки контакта.

 – Проведение анализа Кано* для выявления факторов, критически важных для принятия решения, нейтральных, наименее важных.

 – Выявление барьеров (проблем, трудностей, неудобств) при взаимодействии потенциального кандидата, а далее сотрудника с работодателем.

 – Разработка мер по устранению проблем, снижению неудобств.

 – Назначение ответственных за каждый этап EJM.

 Анализ рынка и сравнение с работодателями-конкурентами, корректировка при необходимости.

Рабочая группа собиралась по определенному графику и в режиме рабочей сессии составляла EJM. Моя задача как консультанта заключалась в том, чтобы организовать методическую подготовку к каждой встрече: анализ рынка, сбор информации и т. д. Кроме этого я была модератором каждой встречи, организовывала групповую дискуссию. Готовую карту EJM мы обсудили с руководством компании и предложили план мероприятий по изменениям.

В качестве изменений мы предложили мероприятия по формированию бренда работодателя, изменению кадровой политики, улучшению онбординговых процедур. Но не только. Работа по анализу Employee Journey Map выявила целый ряд проблем в бизнес-процессах и системе менеджмента. Поэтому кроме улучшений, связанных с HR-блоком, компании предстояло серьезно заняться оптимизацией бизнес-процессов и улучшением коммуникаций.

Одним словом, разработка EJM имела еще и дополнительный побочный эффект — выявление проблем, мешающих организации быть более конкурентоспособной.

 

 

* Модель Кано — это метод измерения эмоциональной реакции клиентов на отдельные атрибуты продукта или услуги. Метод помогает оценить важность отдельных характеристик и применяется для разработки продукта/услуги и повышения потребительской удовлетворенности. Модель анализа Кано была разработана профессором Норияки Кано в 1980-х гг.

Наталья ГАРШИНА,
директор по персоналу и организационному развитию

Статья опубликована в журнале «Современные технологии управления персоналом» № 5, 2022.

Алгоритм работы по созданию EJM

Как консультант по организационному развитию я много раз реализовывала проекты по построению системы клиентского сервиса.

В подобных проектах мы обычно анализируем поведение клиентов с помощью маркетингового инструмента CJM (Customer Journey Map). Поэтому когда меня пригласили в проект по разработке EJM, то я с радостью согласилась. Мне нравится идея использования методик из маркетинга, продаж и PR в HR-сфере.

Почему компания решила разработать EJM?

Идея разработки EJM в компании возникла в связи с необходимостью увеличить заинтересованность кандидатов и сотрудников в работе, укрепить бренд работодателя, снизить текучесть персонала и повысить вовлеченность.

Почему для этих целей было решено разработать EJM? Все очень просто.

И работодатель, и работник на рынке труда являются товаром. Поэтому все законы маркетинга работают и на рынке труда.

С чего начали?

По аналогии с CJM мы составили EJM. В таблице 1 представлен пример укрупненных данных карты пути клиента в сравнении с картой пути работника в компании.

Каждый из блоков, указанных в табл. 1, мы детализировали на более мелкие шаги кандидата и далее — сотрудника компании. В каждом блоке у нас получилось несколько точек контакта соискателя с компанией, а затем и сотрудника с представителями работодателя.

Первой точкой нашей карты было восприятие кандидатом бренда компании или продукта («Что-то слышал» или «Хороший бренд, хочу туда» и т. д.).

А конечной точкой — возможное партнерство с бывшим сотрудником, превращение его в амбассадора или иные коммуникации с уволившимся.

В EJM мы включили все этапы прохождения собеседований, адаптации, внутреннего обучения, карьерный путь вплоть до увольнения и последующих отношений с бывшим сотрудником.

Как разрабатывали EJM?

Над созданием карты трудилась рабочая группа, в которую помимо меня, приглашенного консультанта по организационному развитию, входили представители службы персонала компании, руководители ключевых подразделений. Для нас было важно, чтобы в данном проекте участвовали непосредственные руководители сотрудников, чей путь мы так тщательно разрабатываем и анализируем. Ведь, как мы помним, часто случается, что сотрудник приходит в организацию, а увольняется от руководителя.

Таблица 1.
Основа для разработки Employee Journey Map (укрупненные параметры)

CJM

EJM

Возникновение потребности в товаре или услуге

Необходимость поиска новой работы

Знакомство с рынком, изучение информации о товаре или услуге

Знакомство с предложениями работодателей, изучение информации о вакансиях

Выбор бренда или места покупки

Выбор из предложений работодателей

Совершение покупки

Прохождение собеседования, принятие оффера

Формирование мнения о продукции или услуге (уровень удовлетворенности)

Формирование мнения о работодателе при посещении офиса

Лояльность к товару или услуге 

Принятие предложения, долгосрочное сотрудничество

Неудовлетворенность, выбор альтернативы

Увольнение из компании

По аналогии с CJM мы провели анализ пути нашего потенциального кандидата до момента прихода на первое собеседование, а затем приема на работу и дальнейший карьерный путь через оформление трудовых отношений, онбординг, обучение, карьерное продвижение вплоть до увольнения. Важно было собрать достаточно информации, чтобы составить портрет кандидата, определить все точки взаимодействия и устранить барьеры. Пример алгоритма по анализу EJM представлен в табл. 2.

Таблица 2.
Сравнение алгоритма работы по составлению CJM и EJM

CJM

EJM

Сбор информации, изучение аудитории и составление собирательного образа покупателя

Сбор информации, изучение потенциальных кандидатов, составление портрета идеального кандидата и далее сотрудника (модели корпоративных компетенций)

Определение точек взаимодействия — откуда клиент получает информацию (онлайн, офлайн, неофициальное взаимодействие)

Определение точек взаимодействия с кандидатом — откуда кандидат узнает о нашей компании,
вакансии и т. д.

Выделение критических точек, поиск барьеров и способов их преодоления; мест получения негативных эмоций, риски отказа от покупки

Выделение критических точек, мест получения негативной информации о компании, бренде, риски отказа от рассмотрения предложения работодателя

Устранение барьеров, повышение уровня комфорта потребителя

Устранение барьеров, повышение шансов у работодателя получить ценного кандидата

 

Этапы создания EJM

Работа по созданию карты пути сотрудника проходила в несколько этапов:

 – Формирование состава рабочей группы.

 – Разработка плана-графика проекта, включая совместные встречи рабочей группы.

 – Разработка укрупненной карты пути работника.

 – Детализация карты пути работника.

 – Описание каждой точки контакта.

 – Проведение анализа Кано* для выявления факторов, критически важных для принятия решения, нейтральных, наименее важных.

 – Выявление барьеров (проблем, трудностей, неудобств) при взаимодействии потенциального кандидата, а далее сотрудника с работодателем.

 – Разработка мер по устранению проблем, снижению неудобств.

 – Назначение ответственных за каждый этап EJM.

 Анализ рынка и сравнение с работодателями-конкурентами, корректировка при необходимости.

Рабочая группа собиралась по определенному графику и в режиме рабочей сессии составляла EJM. Моя задача как консультанта заключалась в том, чтобы организовать методическую подготовку к каждой встрече: анализ рынка, сбор информации и т. д. Кроме этого я была модератором каждой встречи, организовывала групповую дискуссию. Готовую карту EJM мы обсудили с руководством компании и предложили план мероприятий по изменениям.

В качестве изменений мы предложили мероприятия по формированию бренда работодателя, изменению кадровой политики, улучшению онбординговых процедур. Но не только. Работа по анализу Employee Journey Map выявила целый ряд проблем в бизнес-процессах и системе менеджмента. Поэтому кроме улучшений, связанных с HR-блоком, компании предстояло серьезно заняться оптимизацией бизнес-процессов и улучшением коммуникаций.

Одним словом, разработка EJM имела еще и дополнительный побочный эффект — выявление проблем, мешающих организации быть более конкурентоспособной.

 

 

* Модель Кано — это метод измерения эмоциональной реакции клиентов на отдельные атрибуты продукта или услуги. Метод помогает оценить важность отдельных характеристик и применяется для разработки продукта/услуги и повышения потребительской удовлетворенности. Модель анализа Кано была разработана профессором Норияки Кано в 1980-х гг.

Наталья ГАРШИНА,
директор по персоналу и организационному развитию

Статья опубликована в журнале «Современные технологии управления персоналом» № 5, 2022.

Подписка для физических лицДля физических лиц Подписка для юридических лицДля юридических лиц Подписка по каталогамПодписка по каталогам