Ученики Карла фон Клаузевица

Джек Траут и Эл Райс. Значимость этих людей для специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента можно сравнить разве что со значимостью апостолов Петра и Павла для христианского мира. Эта легендарная пара потрясла бизнес-сообщество своими книгами, среди которых такие бестселлеры, как «Позиционирование. Битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны» и «22 непреложных закона маркетинга». Долгое время они работали вместе, под вывеской Trout & Ries. В 1994 г. Эл Райс совместно со своей дочерью Лаурой Райс (в тот момент она работала эккаунт-менеджером в компании TBWA в Нью-Йорке) организовал собственную консультационную компанию Ries & Ries. Компания (сейчас офис находится в Атланте, штат Джорджия), США занимается проведением семинаров, в перерыве между которыми обобщается практический опыт и пишутся книги. Среди последних — «Упадок рекламы и подъем PR» и «22 непреложных закона брендинга». Помимо этого Эл Райс постоянно публикуется в таких известных изданиях, как USA Today, Boston Globe, Harvard Business Review. Джек Траут тоже не сидит сложа руки. Сегодня он является президентом фирмы Trout & Partners Ltd, которая, помимо США (Гринвич, штат Коннектикут), имеет офисы в 13 странах. Фирма работает с такими компаниями, как AT&T, IBM, Burger King, Xerox, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др. Он также пописывает книги: «Большие бренды — большие проблемы», «Волшебная лампа бизнесмена» (название в русской редакции). Недавно он посетил Москву, где провел часовую лекцию за которую попросил у организаторов 20 тыс. долларов. Входной билет стоил 500 долларов.

Если попытаться определить магистральную идею книг, написанных обоими гуру, то она может быть выражена следующим образом: чтобы компания процветала в условиях жесткой конкуренции, недостаточно приемлемой цены, качества и хорошего сервиса. Ваш продукт должен положительно отличаться от продукта вашего конкурента. Другими словами, нужен мощный бренд, который закрепился бы в достаточно ограниченном сознании потребителя.

Вот с этими двумя гигантами мысли, я и веду беседу на около маркетинговобрендинговые темы. Иногда мэтры делали вид, что не понимали меня, по-нашему «включали мороз», некоторые вопросы оказались не замечены. Зато им очень понравилось, когда речь шла именно о них. Возможно они это заслужили.

Валерий Кичкаев: Вы оба всегда утверждали, что компании должны сражаться не столько за клиента и потребителя, сколько против своих конкурентов. Сегодня в борьбе за клиента многие компании преуспели до такой степени, что делают его частью организации (клиентинг). Таким образом, борьба за облизывание клиента успешно продолжается. Похоже, к вашим советам так и не прислушались?

Эл Райс: Это горькая правда. Действительно, современные компании сфокусированы в своей деятельности на потребителя, а не на конкурента. Маркетинг как игра в футбол: конкурент — команда-соперник, потребитель — зрители на стадионе. Если вы затопчите конкурента и выиграете матч, то сердца зрителей будут принадлежать вам.

Джек Траут: Достижение успеха компанией состоит из двух этапов. На первом этапе вы делаете всевозможные па, чтобы завлечь в свои сети потенциального клиента. На втором этапе, когда потенциальный клиент стал реальным, следует использовать технологию поддержки отношений с клиентами (внушайте им, что они вам не безразличны). Следует помнить, что удержать клиента легче и дешевле, чем приобрести нового.

В.К.: Является ли создание стереотипов хорошим способом зомбирования потребителей?

Э.Р.: Конечно. Слово только звучит как-то нехорошо.

Д.Т.: Стереотипы — это основа маркетингового сегментирования. Знание своего сегмента помогает вам лучше чувствовать рынок.

В.К.: Насколько я понял из ваших книг, потребитель не способен думать. В самый раз разделить общество на «высшие существа» маркетологов и «низшие существа» потребителей?

Э.Р.: Как раз наоборот. Потребители, конечно же, способны думать, а маркетологи должны выстраивать стратегии в соответствии с «думами» потребителей. Потребитель стремится выбрать наиболее приемлемый бренд — ведь у него огромный выбор. Ваша задача — сделать такое тотально-ориентированное предложение для потребителя, чтобы он не смог от него отказаться. Для того чтобы выиграть битву с конкурентом, вы должны выиграть битву за потребителя.

Д.Т.: Не надо быть столь категоричным. Потребители, конечно же, способны думать, и они это делают, правда, не всегда рационально. Иногда они, например, покупают что-то только потому, что это покупают другие. Это называется стадным инстинктом.

В.К.: У военных есть абсолютное оружие — ядерное. А какое оружие, на ваш взгляд, может считаться абсолютным в арсенале маркетинговых войн?

Э.Р.: Монополии.

Д.Т.: Абсолютное оружие маркетинга — деньги. 22-ой непреложный закон маркетинга гласит: «Если вы не обладаете достаточными материальными ресурсами, даже самая прекрасная идея не будет работать».

В.К.: Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. А как насчет недостатков?

Э.Р.: Недостатки отсутствуют.

Д.Т.: В маркетинговых войнах нет ни преимуществ ни недостатков. Просто есть победители и побежденные.

В.К.: Почти двадцать лет назад в книге «Маркетинговые войны» вы написали, что современному бизнесу не хватает военных лидеров (речь идет о руководителях, ориентированных на войну с конкурентами). Сегодня можно констатировать факт, что ситуация стала еще хуже. Что вы думаете об этом?

Э.Р.: Да, вы правы, ситуация сегодня еще хуже, чем двадцать лет назад. Большинство топ-менеджеров и владельцев компаний, по большому счету, не могут считаться лидерами в своем бизнесе.

Д.Т.: Согласен с подобной оценкой. На мой взгляд, этому особенно способствует политика Уолл-Стрит*,  «помогающая» топ-менеджерам терять чувство реальности в современном мире.

В.К.: Чисто философский вопрос. Эл и Джек, согласны ли вы с утверждением Николо Макиавелли: «Цель оправдывает средства»?

Э.Р.: Нет, не согласен. Все, что делает человек, должно быть оправдано с точки зрения этики и морали.

Д.Т.: С точки зрения морали, я не согласен. Другое дело с точки зрения маркетинга — очень даже согласен. Один умный человек как-то сказал: «Все справедливо и чисто в любви, войне и маркетинге».

Далее вопросы я задавал отдельно каждому герою.

В.К.: Любая война (включая маркетинговые войны) не обходится без жертв. Не очень гуманно, не правда ли?

Э.Р.: Выживает сильнейший. Разве мы сами не способствуем тому, чтобы самые достойные бренды выживали, а самые слабые погибали? Такова природа и маркетинга в том числе — кто-то должен умереть, чтобы другие могли жить. Разве футбол был бы настоящим зрелищем, если бы не было проигравшей команды? Кто-то должен проигрывать, чтобы другие выигрывали. Слава богу, что смерть бренда не связана напрямую с физической смертью людей.

В.К.: Маркетинг — это искусство или наука?

Э.Р.: Я отвечу так: и то и другое. 

В.К: Вы когда-то сказали, что реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн. А что же такое PR?

Э.Р.: PR — это ВВС (военно-воздушные силы), которые помогают смягчить сознание капризного потребителя атакой с воздуха.

В.К.: Ваша последняя книга называется The Fall of Advertising and the Rise of PR (Упадок рекламы и подъем PR). Неужели реклама больше не является двигателем торговли?

Э.Р.: Я считаю, что реклама в нынешнее время не может считаться основным средством продвижения бренда. Сейчас это прерогатива PR. Реклама может поддержать бренд в том момент, когда PR выполнит свою работу. Реклама, увы, потеряла доверие у потребителей.

В.К.: И что, есть успешные примеры, когда бренд создавался без рекламы?

Э.Р.: Конечно, есть. Очень многие сильные бренды были построены без поддержки рекламы или с ее минимальным участием: Red Bull, Starbucks, The Body Shop и другие.

В.К.: А примеры, когда использовался исключительно PR?

Э.Р.: Я приведу пример из американской практики. Компания Botox (косметические процедуры) стала известным брендом (годовой оборот 300 миллионов долларов) абсолютно не используя рекламу. Кстати, согласно федеральному законодательству реклама подобных косметических процедур запрещена.

В.К.: В настоящее время вы вместе со своей дочерью занимаетесь консультированием. Есть ли какая-то фишка у компании Ries & Ries?

Э.Р.: Обязательно. Мы проводим для наших клиентов так называемые однодневные сессии. Большинство специалистов в области маркетинга и брендинга в США предлагают длительные циклы обучения от 60 до 90 дней. Те клиенты, которые работают с нами, дорожат своим временем и не нуждаются в огромном потоке информации, фактов, идей и концепций. Основная наша задача сводится к тому, как «упаковать» информацию, чтобы она была удобоварима для клиента.

В.К.: Другими словами найти необходимый для клиента фокус?

Э.Р.: Совершенно верно. И мы находим подобный фокус. Во всяком случае, об этом позволяют говорить положительные отзывы наших клиентов. Хочу также добавить, что команда топ-менеджеров состоит из 8–10 человек. В конце каждой сессии мы подводим итог. Если хоть один из участников сессии не согласен с итоговыми выводами, то мы считаем это нашим просчетом.

В.К.: Есть ли у вас какие-нибудь грандиозные планы?

Э.Р.: Грандиозных планов нет. Вместе с дочерью мы пишем очередную книгу, которая будет называться The Origin of Brands (Происхождение брендов).

В.К.: В последнее время очень много известных специалистов в области менеджмента и маркетинга посетили страны СНГ. Да вот, кстати, Джек Траут недавно побывал в Москве. А вы не собираетесь навестить какую-нибудь из стран бывшего СССР?

Э.Р.: Я однажды был в России, и с радостью приехал бы снова. Меня просто нужно пригласить!

В.К.: Джек, победа над лидером — событие достаточно редкое. Тем не менее, такое случается. Какова основная причина?

Д.Т.: Компания может потерять свое лидирующее положение в связи с тем, что появляются совершенно новые технологии, и тот, кто их внедряет, получает абсолютное преимущество. Бывает также, что компании-лидеры могут совершать ошибки, и тогда недремлющие конкуренты пользуются предоставленной возможностью и развивают свои конкурентные преимущества. В худшем варианте этого сценария компания-лидер не успевает блокировать действия конкурентов.

В.К.: Наш журнал считается лидером среди аналогичных изданий в стране. Однако конкуренты явно не дремлют и проявляют активность. Как следует действовать в этой ситуации?

Д.Т.: Если вы действительно лидер, то вы должны пресекать (блокировать) все возможные попытки ваших конкурентов. Как у журнала-лидера, у вас в запасе всегда есть лишний ход. Однако это не значит, что вы должны почивать на лаврах. Предпринимайте любые возможные шаги для атаки, чтобы ослабить конкурентов.

В.К.: Эл утверждает, что роль рекламы в продвижении бренда сегодня не столь существенна. По вашему мнению, реально построить бренд, не используя рекламу?

Д.Т.: Я считаю, что построение бренда без использования средств рекламы существенно замедлит процесс. Особенно компания уязвима на этапе продвижения нового продукта, когда ситуация еще не стабилизировалась. А в принципе это возможно.

В.К.: Какова основная задача бренда?

Д.Т.: Основная задача бренда — выяснить, почему потребитель выбирает именно ваш бренд, а не бренды ваших конкурентов?

В.К.: Хотя бренд-менеджмент еще недостаточно развит в странах бывшего СССР, так называемый паразитический маркетинг в форме копирования известных брендов процветает вовсю. Какие меры следует предпринимать в борьбе с паразитами?

Д.Т.: Вы знаете, подобная проблема характерна и для развитой экономики США. Я думаю, что если в компании работает сильная команда специалистов, которая создала и продвинула бренд, то подделки ей реально не угрожают. Я как раз пишу книгу на эту тему.

В.К.: А вы безжалостны к конкурентам вашей компании, воюете с ними?

Д.Т.: Увы, но в мире консалтинга быть безжалостным по отношению к конкурентам не принято.

В.К.: Джек, вы являетесь основателем и руководителем консалтинговой компании Trout & Partners Ltd. Можно ли вашу компанию причислить к лидерам в области маркетингового консультирования?

Д.Т.: Существует множество различных компаний, но мы пионеры, а значит и лидеры в области позиционирования, что делает нас уникальными.

В.К.: Хорошая команда — это комбинация личных (персональных) брендов. Но для многих брендов сосуществование оказывается достаточно проблематичным. Ваш очень известный персональный бренд (Джек Траут), не слишком ли он давит на коллег по работе в компании?

Д.Т.: Прекрасный вопрос. Честно сказать, мой бренд (имя) иногда оказывает давление на моих коллег. В этой ситуации я посоветовал бы им представить себя в роли партнеров и локальных дистрибьютеров моей теории и практики. Это как дистрибьютеры известной компании Coca-Cola. Они являются тем местом, где можно приобрести колу. Мои партнеры должны быть таким местом, где можно приобрести мою основную идею «Positioning» (позиционирование).

В.К.: Стоит ли ждать от Джека Траута чего-нибудь интересного в ближайшем будущем?

Д.Т.: На подходе моя новая книга под названием Trout on Strategy (Траут о стратегии).  Эта книга, квинтэссенция моих предыдущих десяти книг и опыта работы в различных компаниях.

В.К.: После прочтения различных книг, в том числе в области маркетинга, создается впечатление, что их авторы, несомненно, люди очень умные, обладающие уникальными знаниями. Но при этом одна мысль не дает покоя: возможно, передача знаний посредством книг — не самый лучший способ. Как вы считаете?

Д.Т.: Я думаю, сколько ни пичкай книгу практическими примерами, все равно она будет далека от реальной действительности бизнеса. Хотя друзья и делают комплименты, что многие мои книги можно считать хорошим практическим руководством. А вообще я думаю, что хорошая книга — это прекрасный повод для начала практической деятельности.