Электронная версия журнала

Ценовая сегментация ассортимента: какую выбрать?

«Планово-экономический отдел» №2 2018 / Управление предприятием

 

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА

Перед компанией, которая выпускает конфеты, стоит проблема выбора. Руководству нужно принять решение, в каком направлении развиваться. Есть две стратегии:

  • Стратегия 1 (действующая) — увеличить объем производства продукции экономкласса;
  • Стратегия 2 (новая) — увеличить объем производства за счет изменения структуры ассортимента, перевести ассортимент в ценовой сегмент рынка класса люкс.

От выбора направления развития зависит финансовое процветание компании, поэтому необходимо сформировать группу стратегического развития, рассчитать и сравнить прибыль и объем выручки по действующей и новой стратегии.

 

В группу стратегического развития должны войти:

  • начальник отдела маркетинга (отдела развития);
  • коммерческий директор (начальник отдела продаж);
  • главный экономист или начальник планово-экономического отдела;
  • финансовый директор (руководитель финансового отдела, главный бухгалтер);
  • начальник производства (главный инженер, главный технолог).

При необходимости к работе группы стратегического развития привлекают иных должностных лиц компании и внешних экспертов, которые обладают необходимыми профессиональными знаниями.

Члены группы стратегического развития вправе обращаться к собственнику, топ-менеджменту компании, руководителям структурных подразделений с просьбой представить необходимые документы, письменные заключения и другие материалы. Члены группы имеют право доступа к документам при условии неразглашения конфиденциальной информации.

 

Решения группы стратегического развития оформляются в виде протоколов, заключений, методических рекомендаций, приказов, отчетов и предложений, которые визирует председатель группы.

ОЦЕНИВАЕМ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Тестируем план производства

Работу по оценке стратегий развития компании начинают с плана производства.

Основываясь на плане производства, экономисты рассчитывают выручку, прибыль и другие показатели, которых удастся достичь при Стратегии 2, которая предполагает увеличение объема производства и переход продукции из эконом-сегмента (карамель) в более дорогой сегмент (шоколадные конфеты).

Нередко ожидания продаж бывают завышены или не принимаются во внимание, упор делается на максимальную загрузку производственных мощностей. Это ошибочный подход.

Из таблицы 1 наглядно видно, что предлагаемый производственный план (графа 3) по новой стратегии ошибочен, его нужно скорректировать с учетом продаж (графа 4).

Анализ данных табл. 1 показывает, что выпуск конфет «Крем-брюле» завышен (строка 11).

По результатам оценки наработанных рынков сбыта, потенциала фирменных магазинов и магазинов-партнеров этих конфет удастся реализовать только на 1771 тыс. руб. (вместо объема в 2530 тыс. руб.).

Соответственно, в графу 5 «Объем продаж, зачтенный в выполнение Стратегии 2 по ассортименту» вносится именно 1771 тысруб., то есть 70 % от изначально заложенного в новую стратегию.

По отдельным продуктовым позициям маркетинговые ожидания выше плановых. Например, карамель «Апельсиновая»: объем продаж по новой стратегии — 355 тыс. руб., а спрос на нее составит 605 тыс. руб.

 

Варианты управленческих решений в данной ситуации:

1) увеличить план производства до уровня прогнозных продаж (при условии, что это соответствует выработанной стратегии);

2) оставить план производства без изменений. Причины:

  • ограниченность производственных мощностей;
  • необходимость выпуска более рентабельной продукции;
  • стратегия перехода в другой сегмент рынка.

В итоге из запланированных в новой стратегии 40 564,1 тыс. руб. объем выпуска продукции снижен до 29 674,93 тыс. руб., поэтому компания может рассчитывать только на 11 742,33 тыс. руб. прибыли (вместо 16 590,26 тыс. руб.).

В результате сравнения с рыночным спросом прибыль от новой стратегии уменьшилась на 4847,93 тыс. руб., или на 29,22 %.

CРАВНИВАЕМ ПРИБЫЛЬ

В новой стратегии компания поставила цель не просто увеличить объем производства, но и перейти из эконом-сегмента (преобладала продукция карамель) в более дорогой сегмент (стр. 11–18 табл. 1). Задача — повысить уровень прибыли.

Выделим основные этапы выбора целевых сегментов рынка.

 

Этап 1.

Определение потенциала рыночного сегмента.

Потенциал сегмента рынка характеризуется в первую очередь емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, сколько есть потенциальных потребителей продукции, на какой площади они проживают и т. д. Исходя из этих параметров, компания должна принять решение, какие производственные мощности следует направить на данный сегмент, какими должны быть размеры точек продаж, логистических центров.

 

Этап 2.

Оценка доступности и существенности рыночного сегмента.

Необходимо изучить:

  • есть ли принципиальная возможность начать более масштабное продвижение продукции компании в выбранных сегментах рынка;
  • уровень конкуренции и конкурентоспособности собственного ассортимента;
  • правила торговли, входные барьеры;
  • можно использовать действующие каналы продаж или нужно формировать дилерскую сеть, налаживать контакты с торговыми посредниками, строить логистические склады и фирменные магазины;
  • степень воздействия на потребителей в данном сегменте рынка с помощью комплекса применяемых маркетинговых средств.

 

Этап 3.

Анализ возможности освоить сегмент рынка.

Этап предполагает следующую последовательность действий:

  • анализ риска;
  • изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов;
  • определение конкурентоспособности своих продуктов, позиций основных конкурентов, возможной реакции конкурентов;
  • прогноз объема продаж.

 

ЭТО ВАЖНО

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами, темпами роста, обладает структурной привлекательностью, нужно учитывать ресурсы компании, совпадение целей долгосрочного развития компании с текущими целями ее деятельности на конкретном сегменте рынка.

 

Таблица 1. Оценка производственной стратегии на реалистичность продаж

№ п/п

Наименование продукции

Стратегия 2

Объем продаж, зачтенный в выполнение Стратегии 2 по ассортименту, тыс. руб.

Процент реализации продукции, %

Прибыль на единицу, руб.

Стратегия 2

Реально ожидаемые продажи по Стратегии 2, тыс. ед.

Скорректированная прибыль по Стратегии 1, тыс. руб.

Отклонение прибыли, тыс. руб.

план производства, тыс. руб.

реально ожидаемые продажи, тыс. руб.

план производства, тыс. ед.

плановая прибыль, тыс. руб.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

Карамель «Апельсиновая»

355

605

355

170,42

3,5

7,1

24,85

7,1

24,85

0

2

Карамель «Барбарис»

328,6

440

328,6

133,90

3,71

6,2

23

6,2

23,00

0

3

Карамель «Мятная»

364

520

364

142,86

3,64

7

25,48

7

25,48

0

4

Карамель «Вишня»

291,5

387

291,5

132,76

3,85

5,3

20,41

5,3

20,41

0

5

Карамель «Дюшес»

291,6

750

291,6

257,20

3,78

5,4

20,41

5,4

20,41

0

6

Ирис «Золотой ключик»

560

532

532

95,00

9,6

7

67,20

6,65

63,84

–3,36

7

Ирис «Праздничный»

546

518,7

518,7

95,00

10,08

6,5

65,52

6,18

62,24

–3,28

8

Ирис «Особенный»

722,1

686

686

95,00

10,44

8,3

86,65

7,89

82,32

–4,33

9

Ирис «Вдохновение»

666

632,7

632,7

95,00

10,8

7,4

79,92

7,03

75,92

–4,00

10

Ирис «Сказочный»

669,3

635,8

635,8

95,00

11,64

6,9

80,31

6,56

76,3

–4,02

11

Конфеты «Крем-брюле»

2530

1771

1771

70,00

99

11,5

1138,50

8,05

796,95

–341,55

12

Конфеты с фундуком

2625

1837,5

1837,5

70,00

94,5

12,5

1181,25

8,75

826,88

–354,38

13

Конфеты «Триумф»

3000

2100

2100

70,00

112,5

12

1350

8,4

945

–405

14

Конфеты «Клубника»

4000

2800

800

70,00

180

10

1800

7

1260

–540

15

Конфеты «Пралинэль»

6355

4448,5

4448,5

70,00

184,5

15,5

2859,75

10,85

2001,83

–857,93

16

Конфеты «Столичные»

6125

4287,5

4287,5

70,00

157,5

17,5

2756,25

12,25

1929,38

–826,88

17

Конфеты «Супер-Орех»

7220

5054

5054

70,00

171

19

3249

13,3

2274,3

–974,7

18

Конфеты «Люкс»

3915

2740,5

2740,5

70,00

130,5

13,5

1761,75

9,45

1233,23

–528,53

Итого

40 564,1

30 746,2

29 674,9

75,80

 

178,6

16 590,26

143,35

11 742,33

–4847,93

 

Важно подтвердить рост прибыли по новой стратегии расчетами (табл. 2). Объем производства в прошлом периоде составлял 133 100 ед. продукции.

Оценим прибыль компании, если оставить ту же структуру, но увеличить производство пропорционально до 200 000 ед. продукции (табл. 2, графа 4).

 

Таблица 2. Оценка прибыльности новой стратегии

№ п/п

Наименование продукции

Прибыль на единицу, руб.

Выпуск готовой продукции

Объем прибыли, тыс. руб.

Темп прироста, %

Изменение удельного веса продукции

Стратегия 1

Стратегия 2

Стратегия 1

Стратегия 2

прибыли

объема производства

количество, тыс. ед.

уд. вес в структуре, %

количество, тыс. ед.

уд. вес в структуре, %

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

Карамель «Апельсиновая»

3,50

24,19

12,10

7,10

4,95

84,67

24,85

–70,65

–70,65

–7,14

2

Карамель «Барбарис»

3,71

20,29

10,14

6,20

4,33

75,26

23,00

–69,44

–69,44

–5,82

3

Карамель «Мятная»

3,64

22,24

11,12

7,00

4,88

80,95

25,48

–68,52

–68,52

–6,24

4

Карамель «Вишня»

3,85

21,64

10,82

5,30

3,70

83,31

20,41

–75,51

–75,51

–7,12

5

Карамель «Дюшес»

3,78

23,89

11,95

5,40

3,77

90,31

20,41

–77,40

–77,40

–8,18

6

Ирис «Золотой ключик»

9,60

10,52

5,26

6,65

4,64

100,98

63,84

–36,78

–36,78

–0,62

7

Ирис «Праздничный»

10,08

9,77

4,88

6,18

4,31

98,45

62,24

–36,78

–36,78

–0,58

8

Ирис «Особенный»

10,44

12,47

6,24

7,89

5,50

130,21

82,32

–36,78

–36,78

–0,74

9

Ирис «Вдохновение»

10,80

11,12

5,56

7,03

4,90

120,09

75,92

–36,78

–36,78

–0,66

10

Ирис «Сказочный»

11,64

10,37

5,18

6,56

4,57

120,69

76,30

–36,78

–36,78

–0,61

11

Конфеты «Крем-брюле»

99,00

3,46

1,73

8,05

5,62

342,15

796,95

132,93

132,93

3,89

12

Конфеты с фундуком

94,50

3,76

1,88

8,75

6,10

355,00

826,88

132,93

132,93

4,23

13

Конфеты «Триумф»

112,50

3,61

1,80

8,40

5,86

405,71

945,00

132,93

132,93

4,06

14

Конфеты «Клубника»

180,00

3,00

1,50

7, 00

4,88

540,95

1260,00

132,93

132,93

3,38

15

Конфеты «Пралинэль»

184,50

4,66

2,33

10,85

7,57

859,43

2001,83

132,93

132,93

5,24

16

Конфеты «Столичные»

157,50

5,26

2,63

12,25

8,55

828,33

1929,38

132,93

132,93

5,92

17

Конфеты «Супер-Орех»

171,00

5,71

2,85

13,30

9,28

976,41

2274,30

132,93

132,93

6,42

18

Конфеты «Люкс»

130,50

4,06

2,03

9,45

6,59

529,45

1233,23

132,93

132,93

4,56

Итого

 

200

100

143,35

100

5822,33

11 742,33

101,68

–28,33

0

 

Новая стратегия показывает впечатляющие результаты. Объем прибыли увеличится с 5,8 до 11,7 млн руб. Темп прироста прибыли составит 101,68 %. Вывод: новая стратегия выгодна в отношении увеличения прибыли.

Главными генераторами прибыли станут шоколадные конфеты «Клубника», «Пралинэль», «Столичные», «Супер-Орех» и «Люкс». По позициям люксового ассортимента прирост прибыли составляет 132,93 %. Причинаувеличение доли дорогих позиций в ассортименте. Наибольшее изменение удельного веса запланировано по конфетам «Супер-Орех» — с 2,85 до 9,28 %.

Значительно повлияло на прибыль уменьшение удельного веса эконом-продукции:

  • карамель «Апельсиновая» — с 12,10 до 4,95 %;
  • карамель «Дюшес» — с 11,95 до 3,77 %;
  • карамель «Вишня» —с 10,82 до 3,70 %.

Дополнит анализ прибыли по новой стратегии табл. 3. Из нее видно, что средняя прибыльность единицы выпускаемой продукции по Стратегии 2 увеличилась на 52,8 руб. Это вызвано структурными сдвигами, увеличением объемов производства продукции высшего ценового сегмента.

 

СРАВНИВАЕМ ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА

Рассмотрим данные табл. 4. В таблице сопоставлены следующие группы показателей:

  • достигнутые показатели по действующей стратегии (графы 4 и 5, «Стратегия 1 — факт прошлого периода»);
  • прогнозные показатели на плановый период по действующей стратегии при сохранении структуры выпускаемой продукции и наращивании объемов (графы 6 и 7, «Стратегия 1 — прогноз на плановый период»);
  • новая стратегия, целесообразность которой рассматриваем (переход на превалирование в структуре выпуска дорогой продукции) (графы 8 и 9, «Стратегия 2»).

Если сохранить действующую стратегию, но повысить объемы производства, компания прирастит объем выпуска продукции на 50,26 %. Показатель достаточно высокий, но требует сравнения с альтернативами.

 

Таблица 4. Сравнение объемов производства — натуральные показатели

 

№ п/п

Наименование продукции

Оптовая отпускная плановая цена за единицу, руб.

Выпуск готовой продукции — натуральные показатели

Темп прироста производства, %

 

Стратегия 1 — факт прошлого периода

Стратегия 1 — прогноз на плановый период

Стратегия 2

прогноз к факту по Стратегии 1

Стратегия 2

 

к факту Стратегии 1

к прогнозу Стратегии 1

 

количество, тыс. ед.

уд. вес, %

количество, тыс. ед.

уд. вес, %

количество, тыс. ед.

уд. вес, %

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

 

1

Карамель «Апельсиновая»

50

16,10

12,10

24,19

12,10

7,1

4,95

50,26

–55,90

–70,65

 

2

Карамель «Барбарис»

53

13,50

10,14

20,29

10,14

6,2

4,33

50,26

–54,07

–69,44

 

3

Карамель «Мятная»

52

14,80

11,12

22,24

11,12

7,0

4,88

50,26

–52,70

–68,52

 

4

Карамель «Вишня»

55

14,40

10,82

21,64

10,82

5,30

3,70

50,26

–63,19

–75,51

 

5

Карамель «Дюшес»

54

15,90

11,95

23,89

11,95

5,40

3,77

50,26

–66,04

–77,40

 

6

Ирис «Золотой ключик»

80

7,00

5,26

10,52

5,26

6,65

4,64

50,26

–5,00

–36,78

 

7

Ирис «Праздничный»

84

6,50

4,88

9,77

4,88

6,18

4,31

50,26

–5,00

–36,78

 

8

Ирис «Особенный»

87

8,30

6,24

12,47

6,24

7,89

5,50

50,26

–5,00

–36,78

 

9

Ирис «Вдохновение»

90

7,40

5,56

11,12

5,56

7,03

4,90

50,26

–5,00

–36,78

 

10

Ирис «Сказочный»

97

6,90

5,18

10,37

5,18

6,56

4,57

50,26

–5,00

–36,78

 

11

Конфеты «Крем-брюле»

220

2,30

1,73

3,46

1,73

8,05

5,62

50,26

250,00

132,93

 

12

Конфеты с фундуком

210

2,50

1,88

3,76

1,88

8,75

6,10

50,26

250,00

132,93

 

13

Конфеты «Триумф»

250

2,40

1,80

3,61

1,80

8,40

5,86

50,26

250,00

132,93

 

14

Конфеты «Клубника»

400

2,00

1,50

3,001

1,50

7,00

4,88

50,26

250,00

132,93

 

15

Конфеты «Пралинэль»

410

3,10

2,33

4,66

2,33

10,85

7,57

50,26

250,00

132,93

 

16

Конфеты «Столичные»

350

3,50

2,63

5,26

2,63

12,25

8,55

50,26

250,00

132,93

 

17

Конфеты «Супер-Орех»

380

3,80

2,85

5,71

2,85

13,30

9,28

50,26

250,00

132,93

 

18

Конфеты «Люкс»

290

2,70

2,03

4,06

2,03

9,45

6,59

50,26

250,00

132,93

 

Итого

 

133,1

100

200

100

143,35

100

50,26

7,70

–28,33

 

 

Новая стратегия в сравнении с увеличенными объемами производства по действующей стратегии будет иметь отрицательное отклонение (–28,33 %). Значительно снизится производство продукции:

  • эконом-сегмента — на 72,3 %;
  • среднего ценового сегмента — на 36,78 %.

Одновременно прирост люксовых продуктов составит 132,93 %.

По производству продукции в натуральном выражении действующая стратегия в графах 6 и 7 выглядит наиболее продуктивной, однако требуется проработка вопроса маркетологами.

Стратегия 2 по сравнению с достигнутым фактом позволит увеличить объемы производства люксовой продукции на 250 %. На этом фоне в эконом-сегменте среднее падение составит 58,38 %. Продукция среднего ценового сегмента потеряет 5 %. Если рассматривать в целом, то прирост объемов составит 7,7 %.

Зная о высоких показателях прибыли, имея прирост натурального производства, новую стратегию можно считать более эффективной.

Сравниваем выручку

Сравним стратегии по объему выручки — главного источника финансовых ресурсов. В примере (табл. 5 *) упрощенно рассмотрим, что объем производства равен объему продаж. На практике показатели будут отличаться из-за наличия складских остатков, нестабильности потребительского спроса.

Несмотря на то что максимальная загрузка производственных мощностей рассчитана при действующей стратегии с приростом производства, наибольшую выручку компания получит при следовании новой стратегии — 29 674 930 руб.

Новая стратегия превышает достигнутый уровень выручки — на 15,4 млн руб. и действующую стратегию с прогнозным приростом — на 8,3 млн руб. Прирост выше среднего показывает все та же дорогостоящая продукция — шоколадные конфеты (позиции 11–18).

В новой стратегии есть один негативный факт — уменьшение выручки от среднего ценового сегмента в среднем на 31,6 тыс. руб. (к факту) по каждому виду продукции (ирис «Золотой ключик», «Праздничный», «Особенный», «Вдохновение», «Сказочный»). Всего снижение составит 158,2 тыс. руб.

Если сравнить прогнозную Стратегию 1 и Стратегию 2, то снижение выручки от среднего ценового сегмента существенное — на 1,75 млн руб.

Важно удостовериться в правильности маркетингового плана (табл. 1, графа «Реально ожидаемые продажи по Стратегии 2»).

Самое крупное снижение выручки в новой стратегии по карамели «Дюшес»:

  • Стратегия 2 к факту Стратегии 1 — на 567 тыс. руб.;
  • Стратегия 2 к прогнозу Стратегии 1 — на 998,6 тыс. руб.

Максимальная выручка спрогнозирована по конфетам «Супер-Орех» — 5054 тыс. руб. (17,03 % от всего объема). Данная позиция и самая прибыльная.

В тройку лидеров также входят:

  • конфеты «Пралинэль» — 4448,5 тыс. руб. (14,99 %);
  • конфеты «Столичные» — 4287,5 тыс. руб. (14,45 %).

 

Таблица 5. Сравнение объемов выручки

№ п/п

Наименование продукции

Оптовая отпускная плановая цена за единицу, руб.

Выручка от продажи готовой продукции, тыс. руб.

Отклонение, тыс. руб.

Стратегия 1 — факт прошлого периода

Стратегия 1 — прогноз на плановый период

Стратегия 2

прогноз к факту по Стратегии 1

Стратегия 2 к факту Стратегии 1

Стратегия 2 к прогнозу Стратегия 1

сумма

уд. вес, %

сумма

уд. вес, %

сумма

уд. вес, %

1

Карамель «Апельсиновая»

50

805,00

5,65

1209,62

5,65

355,00

1,20

404,62

–450,00

–854,62

2

Карамель «Барбарис»

53

715,50

5,02

1075,13

5,02

328,60

1,11

359,63

–386,90

–746,53

3

Карамель «Мятная»

52

769,60

5,40

1156,42

5,40

364,00

1,23

386,82

–405,60

–792,42

4

Карамель «Вишня»

55

792,00

5,55

1190,08

5,55

291,50

0,98

398,08

–500,50

–898,58

5

Карамель «Дюшес»

54

858,60

6,02

1290,16

6,02

291,60

0,98

431,56

–567,00

–998,56

6

Ирис «Золотой ключик»

80

560,00

3,93

841,47

3,93

532,00

1,79

281,47

–28,00

–309,47

7

Ирис «Праздничный»

84

546,00

3,83

820,44

3,83

518,70

1,75

274,44

–27,30

–301,74

8

Ирис «Особенный»

87

722,10

5,06

1085,05

5,06

686,00

2,31

362,95

–36,11

–399,05

9

Ирис «Вдохновение»

90

666,00

4,67

1000,75

4,67

632,70

2,13

334,75

–33,30

–368,05

10

Ирис «Сказочный»

97

669,30

4,69

1005,71

4,69

635,84

2,14

336,41

–33,47

–369,87

11

Конфеты «Крем-брюле»

220

506,00

3,55

760,33

3,55

1771,00

5,97

254,33

1265,00

1010,70

12

Конфеты с фундуком

210

525,00

3,68

788,88

3,68

1837,50

6,19

263,88

1312,50

1048,62

13

Конфеты «Триумф»

250

600,00

4,21

901,58

4,21

2100,00

7,08

301,58

1500,00

1198,42

14

Конфеты «Клубника»

400

800,00

5,61

1202,10

5,61

2800,00

9,44

402,10

2000,00

1597,90

15

Конфеты «Пралинэль»

410

1271,00

8,91

1909,84

8,91

4448,50

14,99

638,84

3177,50

2538,66

16

Конфеты «Столичные»

350

1225,00

8,59

1840,72

8,59

4287,50

14,45

615,21

3062,50

2446,78

17

Конфеты «Супер-Орех»

380

1444,00

10,13

2169,80

10,13

5054,00

17,03

725,80

3610,00

2884,20

18

Конфеты «Люкс»

290

783,00

5,49

1176,56

5,49

2740,50

9,24

393,56

1957,50

1563,94

Итого

 

14 258,1

100

21 424,64

100

29 674,93

100

7166,54

15 416,83

8250,29

 

При выборе стратегии целесообразно применять еще один метод анализа: оценить поведение средней цены за единицу продукции (табл. 6).

 


Рассмотрим отдельные виды продукции. Из таблицы 6 наглядно видно следующее:

  • за счет того, что карамель «Апельсиновая» занимает на 7,14 % меньше удельного веса в продажах, средняя цена снизилась на 3,57 руб.;
  • конфеты «Триумф» стали занимать 5,86 % общего объема продаж, поэтому средняя цена возросла на 10,14 руб.

Результатом внедрения новой стратегии станет увеличение средней цены реализации на 99,98 руб.

Подводим итоги

Сгруппируем результаты оценки новой стратегии в табл. 7, для наглядности итоги визуализируем (см. рисунок). Вывод однозначный: новая стратегия эффективна.

 

 

 

Предложенный в таблицах метод сравнения стратегий не является жестко регламентированным или исчерпывающим. Выбор инструментов для экономической оценки стратегического развития широк, а их применимость зависит от специфики компании, компетентности и творческих способностей экономиста.

 

О. С. Полякова, эксперт по экономике и финансам

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 2, 2018.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.