Электронная версия журнала

Стратегия - инструмент реализации целей

«Планово-экономический отдел» №5 2013 / Технологии управления

Стратегия — это необходимый элемент осуществления деятельности, инструмент реализации целей. Она позволяет осуществить рассмотрение альтернатив, выбор оптимального пути, оценить результативность и эффективность намечаемой или осуществляемой деятельности в будущем.

 

Содержание ресурсной стратегии

Ресурсы — совокупность возможностей, средств (предметов) для реализации целей в фактические результаты.

Виды ресурсов: материальные, нематериальные, кадровые, информационные, производственно-технические, финансовые, коммерческие, временные и др.

Комплекс ресурсов может быть представлен в различных комбинациях. Он уникален для каждого конкретного бизнеса.

Ресурсная стратегия — это модель построения системы ресурсов.

Работа с ресурсами предусматривает действия в трех основных аспектах:

  1. Привлечение необходимых и достаточных для реализации стратегии ресурсов.
  2. Использование (применение) ресурсов в деятельности.
  3. Наращивание ресурсной базы для воспроизводства и развития деятельности.

В ресурсной стратегии устанавливается:

  • потребность в ключевых ресурсах — определение структуры (перечень и состав) необходимых и достаточных стратегических ресурсов;
  • измерение и оценка ресурсов — сколько их необходимо для стратегических объемов, географии деятельности;
  • качество ресурсов, их влияние на критические факторы успеха и показатели эффективности;
  • источники ресурсов;
  • риски по ресурсам;
  • способы привлечения;
  • прогноз стоимости ресурсов;
  • реализация стратегии по периодам развития (срок стратегии);
  • расчет маржинального дохода.

Потребность в ресурсах определяется на основании:

  • потребительской, товарной, рыночной стратегий;
  • продуктово-рыночной деятельности — товарного предложения. Количество товаров/потребителей;
  • отраслевых особенностей;
  • видов и масштабов деятельности;
  • позиций на потребительских рынках и рынках ресурсов;
  • возможностей по привлечению ресурсов.

При проектировании потребности учитываются факторы: структура товара; внешняя среда (условия деятельности, рынки ресурсов, конкурентные позиции и другие особенности); цены, которые готов платить потребитель.

В ресурсной стратегии также формулируются задачи, принципы и условия привлечения необходимых ресурсов, а также способы их привлечения (табл. 1).

 

Таблица 1. Структура ресурсной стратегии

Цель/результат

Возможные альтернативные пути достижения цели, получения результатов

Движущие силы (факторы) в путях достижения цели

Способы (последовательность действий для получения результатов)

Ключевые ресурсы для способов

Ресурсы для реализации стратегии/возможность привлечения необходимых и достаточных ресурсов

  • собственные ресурсы — компетенции, идеи и др.;
  • покупные ресурсы;
  • арендованные ресурсы;
  • привлеченные со стороны ресурсы
  • необходимость ресурсов;
  • достаточность ресурсов;
  • количество и качество ресурсов;
  • возможность привлечения ресурсов
  • анализ собственных возможностей;
  • анализ внешних рынков ресурсов;
  • альтернативы привлечения ресурсов, источники;
  • анализ вариантов и выбор;
  • защита и контроль ресурсов;
  • расчет прямых ресурсов на реализацию рыночной стратегии
  • размер необходимых ресурсов, исходя из рыночной стратегии;
  • маржинальный доход (разница между прогнозируемым объемом и прямыми затратами ресурсов)

 

Ресурсная стратегия консолидирует потребность в ресурсах при реализации трех основных стратегий, конкретизирует ключевые ресурсы, необходимые и достаточные для получения запланированных результатов, определяет количественные, качественные и стоимостные параметры стратегических ресурсов, служит основой для проверки реальных возможностей реализации основных стратегий и разработки результативной стратегии.

После определения необходимых ресурсов для реализации стратегии необходимо оценить прогнозируемые результаты ее осуществления в стратегии капитала.

Содержание стратегии капитала (стратегия результатов)

Для принятия решения об осуществлении стратегии и управлению ею нужно спрогнозировать эффективность ее реализации. Содержание стратегии — обеспечить привлечение ресурсов источниками финансирования и спрогнозировать эффективность осуществления стратегии по периодам развития.

Производится измерение и оценка стратегического потенциала деятельности и показателей результативности и эффективности методом прогнозирования на основании предыдущих стратегий (табл. 2).

 

Таблица 2. Структура стратегии результатов

Цель/результат

Возможные альтернативные пути достижения цели, получения результатов

Движущие силы (факторы) в путях достижения цели

Способы (последовательность действий для получения результатов)

Обеспечить финансирование привлечения необходимых и достаточных ресурсов для реализации стратегии/привлечение, использование и развитие ресурсов

  • собственный капитал;
  • заемный капитал;
  • оборотные средства при нормальной ликвидности и финансовой устойчивости
  • количество и качество ресурсов;
  • возможности по привлечению капиталов;
  • объем и стоимость привлечения капиталов
  • потребность в ресурсах и источники их получения из ресурсной стратегии;
  • возможные варианты финансирования;
  • условия, объем, стоимость и риски финансирования;
  • реальность привлечения капитала

Эффективность реализации стратегии/прирост вложенного капитала за счет нормальной прибыли и гудвилла

Оптимизация:

  • достижение наивысшего результата при данных затратах ресурсов;
  • достижение заданного результата при минимальных ресурсных затратах
  • прогнозируемый объем продаж;
  • стоимость ресурсов;
  • стоимость источников финансирования
  • объем продаж из рыночной стратегии;
  • затраты ресурсов из ресурсной стратегии;
  • стоимость капитала;
  • стратегический потенциал;
  • маржинальный доход;
  • направления использования капитала для развития

 

Стратегия результатов: какой нужен капитал, чтобы привлечь необходимые и достаточные ресурсы для реализации стратегии; стратегический потенциал развития: как увеличится капитал при реализации стратегии, какие результаты будут получены.

Измерение стратегического потенциала

Стратегический потенциал рассчитывается из оценок перспектив реализации рыночной и ресурсной стратегий.

Количественный потенциал (ПРк) представляет собой стратегическую оценку количества продаж по периодам времени.

 

Пример

Сегмент рынка — 1000 потенциальных покупателей, с учетом оценок и возможностей рынка (в рыночной стратегии устанавливается, что охват — 10 %, то есть 100 покупателей). Может быть увеличено на количество повторных покупок.

Стоимостной потенциал (ПРст) представляет собой оценку количественного потенциала в средней цене (Ц) на период (рыночная стратегия). Стоимость потенциала рассчитывается по формуле:

 

ПРст = ПРк × Ц.

 

Потребитель готов заплатить 1000 руб. (конкурентная корректировка цены 800 руб. от 1000 руб.), в зависимости от доли рынка (позиций).

С учетом консервативного подхода берем цену 800 руб. Таким образом, стратегический потенциал будет равен 80 тыс. руб. (100 руб. × 800 руб.).

Прямые затраты ресурсов на стратегический потенциал — 50 тыс. руб. (из ресурсной стратегии). Отсюда следует, что маржинальный доход составит 30 тыс. руб. (80 тыс. руб. – 50 тыс. руб.).

 

Кроме расчета стратегического потенциала, устанавливаются значения производных ключевых показателей и индикаторов перспектив деятельности по отдельным этапам развития.

Рассмотрим результативность деятельности за период (общие показатели):

  • объем продаж в натуральном и стоимостном (выручка) измерениях;
  • доля рынка;
  • конкурентные преимущества по товару, рынку, ресурсам, производству, сбыту;
  • торговые марки, бренд;
  • изменения в SWOT-анализе по внешней среде;
  • показатели жизненного цикла;
  • показатели по инвестициям: доход, прибыль, срок окупаемости и др.;
  • другие финансовые и нефинансовые показатели, характеризующие результативность деятельности.

Стратегический потенциал служит ориентиром, основой формирования внутренней среды.

Существуют особенности в проектировании стратегии открытия новой деятельности и стратегии развития существующей деятельности, они проявляются в том, что в первом случае прогноз делается только на видении, во втором — имеется фактическая основа.

Разработать стратегию недостаточно, необходимо определить, как она будет реализовываться на практике. Неотъемлемая часть стратегии — тактика (практические действия по воплощению стратегии).

 

Реализация стратегии на практике

Тактика направлена на создание внутренней среды для реализации стратегии в бизнес-процессах (локальные стратегии) посредством систем организации и управления деятельностью, внутрикорпоративного управления.

Тактика — это моделирование систем организации и управления деятельностью: процессами, ресурсами, трудом (ПРТ).

С помощью тактики решаются задачи:

  • эффективно удовлетворять потребителя за счет количества, качества, цены товаров;
  • комплексно и системно организовывать, управлять деятельностью для реализации интересов акционеров, инвесторов, кредиторов, персонала;
  • структурировать, регламентировать деятельность и координировать взаимодействие персонала для синергии возможностей, концентрируя усилия на отдельных направлениях;
  • обоснованно обеспечивать ресурсами;
  • наиболее эффективно реализовывать кадровую и финансовую политики как ключевые движущие факторы развития;
  • измерять и оценивать результаты деятельности для сбалансированной реализации стратегии;
  • наращивать стоимость бизнеса на рынке за счет создания и консолидации рыночного, товарного, производственного (технологического), человеческого, организационного и социального капиталов.

Структура организационной системы:

  • постановка задач, вытекающих из целей, стратегии, тактики. Какие задачи (подцели) необходимо решать, чтобы выполнить стратегию;
  • система инжиниринга и реинжиниринга бизнес-процессов. Разработка рациональных процессов производства и реализации товара, управления. Какие ключевые действия будем совершать для выполнения стратегии в рамках выбранной тактики. Какие технологии применяем;
  • система принятия и исполнения решений, организационная структура. Специализация и кооперация труда. Структурирование деятельности, делегирование прав и полномочий в осуществлении процессов для производительного выполнения бизнес-процессов;
  • система структурирования труда (кадры) — штатное расписание, должностные инструкции и профили. Режимы труда и отдыха.
  • система корпоративных стандартов — порядок и правила принятия и исполнения решений, взаимодействия в рамках организационной структуры. Разработка процедур и регламентов принятия решений, действий, взаимодействия между подразделениями и работниками;
  • система необходимой инфраструктуры и рабочих мест. Какие ресурсы необходимы для достижения целей, реализации стратегии, тактики. Проектирование комфортных и производительных условий труда. Применение прогрессивных средств, приемов труда;
  • система организации подбора, расстановки, развития персонала. Система оплаты труда;
  • система обеспечения необходимыми ресурсами. Как привлекаем, используем, развиваем ресурсы. Как внедряем инновации.

 

Управление деятельностью

Управление — это искусство направлять на цель. Это сознательные, целенаправленные воздействия на субъекты и объекты деятельности для получения ожидаемых результатов. Также управление — это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу (П. Друкер).

Управленческая система — это привод для приложения усилий, который направляет, координирует, измеряет, оценивает, информирует, контролирует и мотивирует усилия персонала.

Назначение управления:

  • комплексное и системное направление действий на достижение целей;
  • гармония целей и интересов, то есть оно препятствует деструкции, когда цели системы нивелируются интересами участников (вместо общей цели начинают превалировать индивидуальные);
  • взаимодействие участников внутри и между бизнес-процессами. Синергия усилий в результативность и эффективность;
  • обеспечение выработки обоснованных решений и действий. Формирование информации для управленческих решений, действий и распределения ресурсов для выполнения задач;
  • формирование ресурсов для выполнения стратегии. Распределение ресурсов между бизнес-процессами и центрами управления;
  • координация усилий и взаимодействия между центрами управления и сотрудниками. Доведение до исполнителей плана действий и ожидаемых результатов;
  • руководящие воздействия на деятельность персонала;
  • соединение и трансформация ресурсов в продукцию и доходы;
  • оптимизация затрат ресурсов и роста капитала;
  • контроль и анализ деятельности, результатов;
  • мотивация персонала на эффективную реализацию принятой стратегии и достижение запланированных результатов, разработку и внедрение инноваций;
  • восприятие настоящих и будущих изменений;
  • достижение желаемых количественных и качественных целевых показателей деятельности.

Структура управленческой системы: 

  • подсистема маркетинга и мониторинга внешней среды. Маркетинг и мониторинг как система управления состоит в использовании информации о внешней среде для решений и действий (труда), для воздействия на соединение, сочетание и взаимодействие процессов, ресурсов и труда, внедрения изменений внутренней среды в соответствии с изменениями внешней среды, в том числе инноваций;
  • подсистема прогнозирования, планирования и бюджетирования;
  • подсистема измерения и оценки результативности и эффективности;
  • подсистема сбора, обработки и предоставления информации;
  • подсистема контроля и анализа результатов деятельности, выполнения стратегии;
  • подсистема оперативного управления, воздействия на процессы, ресурсы, труд персонала.

Количество, содержание и объем применяемых инструментов организации и управления устанавливаются руководством в зависимости от вида деятельности и их количества; масштаба деятельности; формы собственности; стиля управления; других особенностей.

После разработки тактики рассчитываются тактические ресурсы и капитал, необходимые для реализации локальных стратегий, организации и управления деятельностью. Далее производится уточнение результатов реализации генеральной стратегии с учетом тактических ресурсов (данные из примера выше):

  • стратегический потенциал — 80 тыс. руб.;
  • прямые затраты ресурсов на стратегический потенциал — 50 тыс. руб.;
  • маржинальный доход — 30 тыс. руб.;
  • прогноз затрат тактических ресурсов — 20 тыс. руб.

Тогда прибыль от реализации стратегии составит 10 тыс. руб. (80 тыс. руб. – 50 тыс. руб. – 20), а рентабельность — 12,5 % (10 тыс. руб. / 80 тыс. руб.).

Показатели стратегии дополняются показателями эффективности (например): прибыль; рентабельность деятельности и продаж; рост стоимости капитала; сравнительная динамика выручки и себестоимости; другие финансовые и нефинансовые показатели, характеризующие эффективность деятельности; расчеты по стратегическим показателям производится по периодам (этапам) стратегии.

Стратегия утверждается высшими органами управления и реализуется исполнительной дирекцией через процессы организации и управления деятельностью (реализация локальных стратегий), применение систем организации и управления к практическим действиям.

Изменения в стратегии производятся в случаях:

  • выполнения стратегии или отдельных ее составляющих;
  • изменений в целях: потребитель, товар, рынок;
  • существенных изменений в проекциях: процессы, ресурсы, труд;
  • изменений в макроэкономических и микроэкономических условиях;
  • положительных или отрицательных результатов реализации стратегии.

Причины нереализации стратегии следующие: несоответствие поставленным целям; неверные прогнозы, предвидение, оценки перспектив; неправильный путь реализации целей; неправильные способы и средства реализации; отклонения от стратегии при принятии решений; недостаток ресурсов, неправильно выбранные ресурсы, неверно используются; неправильные организация и управление; существенное изменение факторов деятельности; недостаток предпринимательских способностей, лидеров; отсутствие, несоздание конкурентных преимуществ.

 

Солдатов В. В., независимый бизнес-консультант

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 5, 2013.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.
  • Подведут черту бедности

    Минтруд для назначения социальных пособий предлагает учитывать все доходы россиян и их собственность

  • Утилизация в налоговом порядке

    Экологический сбор с шин и холодильников предлагают сделать безальтернативным

  • 1-2 декабря в деловом центре Radisson Славянская состоится крупнейший в России и СНГ B2B & B2C финансовый ивент — MOSCOW FINANCIAL EXPO 2017