Как с помощью упаковки поднять продажи

«Планово-экономический отдел» №9 2019 / Технологии управления

Говорят, что упаковка — немой продавец. Из статьи вы узнаете, как упаковка влияет на сознание покупателя и заставляет сделать выбор в пользу того или иного товара, как грамотно оформить дизайн упаковки, чтобы увеличить продажи.

УПАКОВКА ТОВАРА И ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЯ

Существует огромное количество факторов, способных повлиять на выбор покупателя. Одним из таких факторов является упаковка продукта. Многочисленные исследования показали, что одна и та же продукция может быть очень популярной, а может практически не продаваться из-за упаковки. В зависимости от материала, размера, дизайна упаковки покупатель может по-разному воспринимать вкус, запах и другие потребительские свойства продукта.

Упаковка товара в общепринятом смысле представляет собой вместилище, куда непосредственно помещается сам товар. Продажа товара без упаковки невозможна.

Большое значение упаковка имеет для продажи товара в розницу конечному потребителю. В данном случае удачный выбор упаковки может поднять спрос на товар и тем самым конкурировать с крупными компаниями. Очень часто для роста продаж крупные компании вкладывают инвестиции в дорогую рекламу, а упаковка является относительно недорогим инструментом, чтобы удачно представить свою продукцию и повысить на нее спрос.

Многие производства приобретают собственную упаковочную линию для разных видов и объемов продукции. Правильно выбранное упаковочное оборудование позволяет повысить конкурентоспособность продукции, ее привлекательность для покупателя, что способствует увеличению продаж.

Если упаковочная машина соответствует технологическим стандартам и налажена точно, то потери в процессе производства упаковки и брак сводятся к нулю.

 

ПРИМЕР 1

Хлебобулочный комбинат выпускает хлебобулочные и кондитерские изделия, сладкую вату. Изначально упаковку закупали у сторонней организации, а в связи с расширением производства руководство приняло решение заниматься упаковкой самостоятельно. Для этого приобрели горизонтальный упаковочный автомат, предназначенный для упаковки штучных твердых изделий, включая пищевые продукты (бисквиты, хлеб, кексы, кондитерские изделия). Стоимость оборудования — 484 800 руб., в том числе НДС (20 %) — 80 800 руб.

Комбинат будет учитывать упаковочный автомат в составе основных средств. Расходы спишутся через амортизацию. Срок полезного использования в бухгалтерском учете — 36 месяцев. Сумма амортизации в месяц — 11 222,22 руб. ((484 800 руб. – 80 800 руб.) / 36 мес.). Расходы спишутся в себестоимость через 3 года.

Оборудование приобреталось с целью экономии расходов на предпродажную подготовку и улучшение качества упаковки. Экономия планируется за счет снижения стоимости расходных материалов на упаковку.

Горизонтальный упаковочный автомат экономит упаковочный материал, так как может регулировать длину и ширину упаковки. Он простой в использовании. Автомат оснащен датчиком фотометки.

Практичный интерфейс позволяет легко задать параметры ширины и длины упаковки, высокоточный датчик фотометки — работать по цветной метке и формировать более аккуратную запайку и отрезку пленки. Существует раздельный температурный контроль ТЭНов, удобный при использовании различных упаковочных материалов.

Приобретенная пленка для автоматизированной линии в количестве 30 рулонов стоит 13 300 руб., в том числе НДС — 2216,67 руб. Упаковочные материалы в соответствии с нормами бухгалтерского законодательства учитываются как материально-производственные запасы.

Из одного рулона получается 16 упаковок для кексов, из 30 рулонов — 480 упаковок.

Упаковка продукции осуществляется в упаковочном цехе комбината, поэтому стоимость упаковки включается в производственную себестоимость продукции. Если бы хлебобулочные и кондитерские изделия упаковывали на складе готовой продукции, стоимость упаковки включалась бы в состав расходов на продажу.

Себестоимость 1 упаковки для кексов, входящая в производственную себестоимость, — 25,50 руб. Она состоит из стоимости упаковочного материала, зарплаты работника, обслуживающего оборудование, амортизации оборудования, невозвратных отходов, составляющих 2 % от выпуска продукции.

Раньше комбинат закупал такую упаковку у сторонней организации по цене 35 руб. за 1 шт. Ее стоимость отражалась в стоимости расходов на продажу. Разница в стоимости за 1 штуку между покупной упаковкой и изготовленной собственными силами — 6,5 руб. (35 руб. – 25,50 руб.). При упаковке 10 000 изделий разница существенная — 65 000 руб.

Расходы на продажу в данном случае отсутствуют, так как стоимость упаковки входит в себестоимость изделия. При использовании покупной упаковки расходы на продажу при реализации 10 000 шт. составляли 350 000 руб. (35 руб. × 10 000 шт.).

Улучшились не только количественные, но и качественные показатели. Комбинат сам выбирает качество пленки и оценивает ее внешний вид. Упаковка не рвется при транспортировке, сохраняется форма изделия.

В итоге товар в упаковке, изготовляемой комбинатом, стал выглядеть намного аппетитнее, спрос на него вырос на 15 %.

ДИЗАЙН УПАКОВКИ ТОВАРА И ПРОДАЖИ

Выбор дизайна упаковки играет очень важную роль при продажах. Первое впечатление о продукте складывается от его внешнего вида. Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что отражается на объеме продаж. «Хороший дизайн — хороший бизнес» — проверенное многими компаниями утверждение. Можно сказать, что дизайн — это тщательно продуманное сочетание различных факторов: цвета, рисунка, материала, текста, формы.

Сочетание этих факторов позволяет привлечь внимание покупателя к упаковке, а затем и к продукту. По результатам современных маркетинговых исследований в России выяснилось, что удачно подобранный дизайн может увеличить товарооборот продукции до 30 %.

Обычно для разработки макета упаковки привлекают специалистов сторонних организаций. Любая организация может заказать специализированной компании разработку макета упаковки и ее дизайн для своей продукции.

Макет разрабатывается и передается в организацию. Все исключительные права на разработанный макет при заключении авторского договора на передачу исключительных имущественных прав будут принадлежать организации-заказчику, так как изготовленный специализированной компанией макет является объектом авторского права (п. 2 ст. 6 Закона Российской Федерации от 09.07.1993 № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах»).

Использование таких объектов авторских прав допускается только правообладателем либо лицом, которому правообладатель предоставил право использования. Если организацией-заказчиком получены исключительные права на использование макета упаковки, то расходы на изготовление такого макета будут учитываться как нематериальный актив.

 

ПРИМЕР 2

Производственный комбинат выпускает бытовую химию и реализует ее оптом торгово-производственной компании, которая занимается расфасовкой и упаковкой продукции комбината. Далее упакованный порошок компания реализует в розницу конечному потребителю. Для расфасовки и упаковки стирального порошка используется специальная автоматизированная линия, в которую входят шнековый дозатор, вертикальная упаковочная машина, картонатор.

Стиральный порошок — токсичный продукт бытовой химии, поэтому к его упаковке предъявляются определенные требования ГОСТа:

  •  прочность, стойкость к проколам;
  •  герметичность;
  •  выносливость к влиянию химикатов;
  •  определенная маркировка.

Для упаковки стиральных порошков использовались пакеты из полимерных пленок, реже — картонные коробки. Порошок фасовали в пакеты весом нетто 5 и 10 кг, в картонные коробки — весом 450 г. Полимерную пленку и картон приобретали у сторонних организаций.

В основном для упаковки использовали полимерную пленку, так как ее себестоимость была довольно низкой. Однако оформление упаковки не вызывало энтузиазма у большинства покупателей, продажи порошка падали.

Маркетолог предложил изменить дизайн упаковки, сделать ее более привлекательной. Новый дизайн решено применить к упаковке из гофрокартона, в которую будет расфасовываться другой, более качественный стиральный порошок. От полимерных пакетов решено постепенно отказаться.

Почему выбор пал на картонный гофрокороб? Во-первых, такая упаковка более практична. Практичность обеспечивается жестким картонным корпусом. Он удобен для хранения.

Во-вторых, компания проявляет заботу об экологии и природе, используя упаковку из картона. Такая забота может повысить имидж компании и расположить к себе покупателей. В-третьих, в картонные коробки стиральный порошок расфасовывается с помощью картонатора. Это самый простой способ.

Приняли решение изменить размер короба. В него будет фасоваться порошок массой нетто 500 г (ранее фасовали 450 г). Чтобы упаковка стала более привлекательной, решили поместить на коробке яркий рисунок, использовать сочетание оранжевого, зеленого и желтого цветов.

Комбинат заказал индивидуальному предпринимателю разработку макета короба и его дизайн. Произведения дизайна в качестве произведения искусства являются результатом интеллектуальной деятельности, которым предоставляется правовая охрана, а также объектом авторских прав. С предпринимателем заключен договор авторского права, по которому предусматривается отчуждение авторских прав заказчику-организации. Стоимость услуги по разработке модели короба и его дизайна — 54 000 руб.

Дизайн разрабатывается для нужд организации и не предназначен для продажи (в дальнейшем будет приносить организации экономические выгоды), срок его использования — больше года. Поэтому затраты на разработку макета короба с дизайном в сумме 54 000 руб. будут учитываться как НМА и списываться через амортизационные отчисления.

Срок полезного использования НМА определяют исходя из срока действия прав на предмет интеллектуальной собственности или по сроку, в течение которого планируется получать выгоду. Организация определила срок полезного использования НМА — 3 года. Амортизационные отчисления за месяц составят 1500 руб. (54 000 руб. / 36 мес.).

Себестоимость одного гофрокороба для упаковки порошка — 20 руб. В нее входит:

  •  покупная стоимость материала;
  •  заработная плата сотрудников, обслуживающих автоматическую линию для расфасовки и упаковки порошков;
  •  амортизация оборудования и НМА;
  •  невозвратные отходы (1,5 % от выпуска готовой продукции).

Себестоимость 1 кг порошка — 120 руб. Она состоит из материальных расходов — покупной стоимости порошка. Всего себестоимость одного короба весом нетто 500 г составляет 80 руб. (20 руб. + 120 руб. / 2). Порошок реализуется по цене 160 руб. за упаковку.

Для потребителя оказались выгодными размер упаковки, ее вес и цена. Такая цена оказалось выгодной и для продавца.

Внимание покупателей привлекли не только цена, но и качество упаковки, ее дизайн с удачным выбором цветовой гаммы, в которой преобладает оранжевый цвет. В итоге продажи выросли на 20 %.

 

Дизайн упаковки может зависеть от времени года. Рассмотрим ситуации, которые показывают, как влияют на продажи изменения в дизайне упаковок товара, приуроченные к определенной дате.

Ситуация 1. Маркетологи кондитерского комбината провели исследования по вопросу влияния времени года на продажи. Выяснилось, что в летнее время большим спросом пользуются продукты питания в синих и белых упаковках, зимой — в желтых, зеленых и красных.

Конфеты в упаковке, на которой нарисованы снег, елки и новогодние украшения, уже к концу осени продаются в два раза лучше, чем те же конфеты в обычной обертке.

Ситуация 2. Пивоваренный завод поставил в магазины к новогодним праздникам пиво в бутылках с этикетками, на которых было изображение Деда Мороза. Продажи выросли в 1,5 раза.

ПРОСТОТА, УДОБСТВО И ЭКОЛОГИЧНОСТЬ УПАКОВКИ

В настоящее время главные тренды в производстве упаковки — простота, удобство, экологичность.

Простота и удобство

Покупатель должен с первого взгляда понимать предназначение продукции. Избыточный дизайн уходит в прошлое. Сделайте упаковку максимально простой. При этом она должна быть удобной для транспортировки и защищать товар от повреждений, то есть выполнять свою непосредственную функцию.

У покупателей есть принципы в выборе товара, каждый ищет бренды согласно своим принципам. Если бренд компании известен, то дизайн упаковки не требует сложных решений и ярких картинок. Логотипы некоторых компаний известны по всему миру и сами по себе способны дать потребителю представление о товаре.

Нередко человеку достаточно увидеть логотип любимого бренда, чтобы сделать выбор. Такие известные компании, как Coca-Cola и Sprite, производящие напитки, и компания Philips, выпускающая товары широкого потребления, в особой рекламе не нуждаются. Видя их логотип, с первой секунды понимаешь, о чем идет речь.

 

Е. Анисимова, аудитор-эксперт

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2019.

Скачать бесплатно демо-номер журнала

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.