Воронка продаж: этапы и построение в MS Excel

«Планово-экономический отдел» №9 2019 / Анализ и оценка

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Задача коммерческого предприятия или торговой организации заключается в максимизации прибыли, которая достигается за счет объемов реализации. Поэтому с помощью экономических, финансовых, маркетинговых и иных структур предприятия планируют продажи, а затем анализируют результаты продаж. В качестве инструмента анализа используется воронка продаж, которая предназначена для оценки результатов тех или иных действий, направленных на продажи.

Воронку продаж активно используют для оценки эффективности работы отдела продаж или конкретного менеджера по продажам. Она предназначена не для сухого анализа показателей, а для понимания психологии покупателей. Например, сотрудники отдела продаж обзвонили 100 компаний (потенциальных покупателей), предлагая свою продукцию. Из 100 компаний 40 согласились на проведение презентации продукта (получение пробников). Из 40 компаний, для которых проводили презентации, 10 заключили договор купли-продажи. Из 10 новых клиентов только трое обратились повторно за продукцией через какое-то время. Таким образом, отдача со 100 звонков — всего 10 продаж и 3 повторные продажи.

Задача воронки продаж в таком случае — не просто констатировать факт, но и определить, в какой момент что-то пошло не так. Возможно, потенциальных покупателей не устроила цена, общение менеджера по телефону (навязчивое, надменное) или другая причина, которая оттолкнула покупателя, и он не захотел или перехотел покупать у вас продукцию.

Структурно воронка продаж представляет собой перевернутую пирамиду, количественные сведения в которой представляются от большего к меньшему. Например, количество переходов на сайт по продаже чего-либо намного больше, чем количество сделок купли-продажи с этих переходов.

СБОР ДАННЫХ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Чтобы качественно проанализировать работу отдела продаж или конкретного менеджера по продажам, нужны исходные данные. Их собирают по-разному в зависимости от предполагаемой воронки. Схематично этапы воронки продаж можно представить следующим образом:

В основе воронки продаж лежит концепция AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action):

  •  Awareness — осознание;
  •  Interest — интерес;
  •  Desire — желание;
  •  Action — действие (в данном случае покупка).

Рассмотрим несколько примеров движения покупателя от ознакомления с продукцией к ее покупке в зависимости от видов деятельности компании (способов реализации продукции или привлечения покупателей).

  1. Интернет-магазин. В данном случае в качестве ознакомления рациональнее всего взять клики на рекламу интернет-магазина или переходы на сайт. Так мы получим сведения обо всех, кто попал на сайт, но это еще не говорит об их желании что-либо приобрести у нас на сайте.

Сигналом проявления интереса станет звонок с вопросом, изучение раздела сайта по оплате и доставке продукции. Если сразу после перехода потенциальный покупатель закрыл ссылку, то это значит, что покупатель не перешел на следующий этап, его что-то оттолкнуло. То есть по какой-то причине он не захотел покупать у нас товар (не исключен вариант, что переход на наш сайт был случайным).

О желании сделать покупку будет сигнализировать факт, что потенциальный покупатель положил товары в «корзину» или отметил их как «мои желания» (если такой раздел предусмотрен сайтом). Финальный шаг в этой цепочке — непосредственно покупка, то есть оплата заказа.

Если компания разместила рекламный баннер своего интернет-магазина, то количественные характеристики для построения воронки продаж можно представить следующим образом:

  •  количество показов баннера;
  •  количество кликов (переходов на сайт);
  •  количество поступивших заявок (звонков);
  •  количество оплаченных заказов.

2. Розничный магазин. Для розничного магазина методика подсчета немного усложняется. Ознакомление начинается с того, что потенциальные покупатели зашли к нам в магазин. Проявление интереса — изучение стеллажей или вопросы продавцам-консультантам, желание купить — примерка, покупка — оплата на кассе.

3. Торговая организация, занимающаяся холодным обзвоном:

  •  звонок потенциальному покупателю;
  •  согласие покупателя на ознакомление с предлагаемой продукцией;
  •  проведение презентации продукции;
  •  покупка.

 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Не обязательно предусматривать в воронке продаж 4 ступени. Для более точного анализа вам могут потребоваться дополнительные количественные показатели (например, повторные продажи). Это будет говорить о том, что покупатель из разряда потенциального (с самого верха пирамиды) перешел в разряд постоянных.

 

Вернемся к вопросам, касающимся способов получения исходных данных. Как было отмечено ранее, все зависит от методов продвижения товаров (услуг) или специфики деятельности компании. Если речь идет о построении воронки продаж, которая будет характеризовать эффективность работы рекламы (например, посредством размещения рекламного баннера), то в Интернете есть возможность получить соответствующую аналитику по переходам на сайт, количеству времени, проведенного на сайте, и др.

Для анализа эффективности рекламной кампании и качества визуализации представленной информации на сайте можно использовать системы, показывающие контекстные рекламы на поисковых страницах. Одни из самых распространенных систем — Яндекс.Директ и Google Adwords.

Например, потенциальный покупатель хочет приобрести стиральную машину и вводит в строку поиска Яндекса или Google «купить стиральную машину недорого в Москве». Поисковая система выводит ему результаты поиска на нескольких страницах, среди которых, предположим, есть наш сайт. Как только потенциальный покупатель кликает по ссылке нашего сайта, система контекстной рекламы, допустим Яндекс.Директ, засчитывает этот клик.

Благодаря подобным системам можно анализировать количество показов сайта и количество кликов, заинтересованность потенциального покупателя конкретно нашим сайтом среди множества ему показанных.

Помимо этой аналитики Яндекс.Директ и Google Adwords просчитывают CTR (кликабельность) в процентном отношении, то есть соотношение показов рекламного объявления к произведенным по нему кликам. Если, к примеру, рекламное объявление было показано потенциальному покупателю 1000 раз, а перешли по ссылке непосредственно на сайт только 500 раз, то кликабельность составила 50 %. Важный момент: хорошим показателем кликабельности считается CTR выше 8 %.

Рассмотрим пример составленной аналитики по кликабельности, предоставленной системой Яндекс.Директ (рис. 1).

Согласно приведенной на рис. 1 аналитике реклама показана 2291 раз, потенциальные покупатели перешли на сайт 194 раза. Кликабельность рекламы составила 8,47 %.

В поисковой системе «Яндекс» предусмотрена возможность оценки эффективности работы сайта при помощи счетчиков:

  •  количество и состав посетителей;
  •  переходы с конкурирующих сайтов;
  •  популярное содержание;
  •  время, проведенное на сайте, и др.

Яндекс.Метрика интегрирована с Яндекс.Директом, что удобно для группировки показателей (аналогичная система в Google — Google Analytics).

В Яндекс.Метрике есть возможность задавать цели. Так, можно установить цель на клик по вкладке «обратный звонок» и следить за показателем количества пользователей, которые заказали себе обратный звонок с сайта. После этого можно проанализировать, перезвонили ли операторы по всем заявкам.

Особенно популярен в Яндекс.Метрике раздел «Сводка», который представляет аналитику по количеству просмотров сайта, источникам трафика, типам устройств, с которых совершались переходы, возрастным группам посетителей и др. (рис. 2–4).

Дополнительно посещаемость можно проанализировать с помощью еще одного отчета. Для этого нужно пройти следующий путь: ОтчетыСтандартные отчетыПосещаемость. Аналитика по посещаемости позволяет:

  •  посмотреть общую посещаемость сайта;
  •  узнать количество посетителей, которые достигли цели (если она была установлена);
  •  узнать процент новых посетителей;
  •  увидеть общий показатель отказов по сайту (показатель, характеризующий, сколько посетителей уходит с сайта в течение 15 секунд, просмотрев только одну страницу);
  •  отследить динамику посещаемости с определенной даты.

 

С помощью Яндекс.Метрики можно проанализировать целевую аудиторию (возрастные категории аналогично рис. 4; пол; время на сайте; глубина просмотра; посещаемость по времени; общее число визитов; периодичность визитов; география и др.). Чтобы получить подобные отчеты, нужно перейти на вкладку ОтчетыСтандартные отчетыАудитория и выбрать интересующий раздел для отчета.

Как отмечалось ранее, с помощью Яндекс.Метрики удобно анализировать отказы (потенциальный покупатель покидает сайт менее чем за 15 секунд). Поисковая система «Яндекс» заинтересована в том, чтобы выдавать своим пользователям наиболее качественные результаты поиска, поэтому если пользователь перешел по ссылке и закрыл ее менее чем за 15 секунд, то система распознает этот сайт как некачественный и получает отказ в Яндекс.Метрике.

Особый интерес представляют возможности Вебвизора и карты кликов. Данные инструменты позволяют увидеть, что делают пользователи на сайте.

С помощью Вебвизора можно проанализировать, откуда перешел потенциальный покупатель (реклама, прямой переход, поисковая система и др.), активность пользователя на сайте, число просмотренных страниц и т. д. Карта кликов показывает точками на сайте, куда кликнул пользователь (например, можно увидеть, что он выбирал «обратный звонок» и несколько раз переходил в раздел «Доставка»). Вебвизор представляет информацию в виде видеоролика, где видны все манипуляции потенциального покупателя.

Если говорить о холодном обзвоне, то рекомендуется анализировать работу каждого менеджера, а не только отдела в целом. Самая простая схема, когда менеджер по продажам самостоятельно ежемесячно подает данные руководству о количестве звонков, проведенных презентаций, продаж и др. Отдельные отчеты каждого менеджера консолидируются в сводный отчет по отделу. Таким образом появляется возможность оценить эффективность работы каждого менеджера и всего отдела.

СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ В MS EXCEL

Для построения воронки продаж можно использовать специализированные программы (CRM-системы, 1С и др.) и привычный нам Microsoft Excel. Рассмотрим несколько способов построения воронки продаж в разных версиях MS Excel.

Использование диаграммы «Воронка» в MS Excel 2019

1. Составляем таблицу с исходными данными (табл. 1).

2. Создаем диаграмму «Воронка». Для этого выделяем диапазон с исходными данными (от наименований до значений показателей), выбираем на панели инструментов ВставкаРекомендуемые диаграммыВоронка и нажимаем кнопку «ОК» (рис. 5).

3. Корректируем внешний вид воронки продаж (добавление или исключение заголовка, подписей данных, изменение цвета и др.). В окончательном варианте наша воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 6).

Для версий MS Excel ниже 2019 г. не существует готовой функции для создания воронки продаж, однако есть несколько способов ее построения.

А. Н. Дубоносова, заместитель управляющего директора по экономике и финансам

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2019.

Получить статью целиком бесплатно

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.