Электронная версия журнала

Ценовая политика и управление уровнем спроса

«Планово-экономический отдел» №5 2015 / Ценообразование

В условиях рыночной экономики правильное формирование цен на продукцию собственного производства является достаточно сложным вопросом. Если предприятие на рынке не новичок, то вопрос ценообразования не вызывает больших трудностей, так как наработаны длительные взаимоотношения с торговыми партнерами. В заключенных договорах и спецификациях зафиксированы цены и все возможные условия их изменения. Если же компания только-только входит на рынок или расширяет на нем свое присутствие, то при ценообразовании очень важно соблюсти баланс между среднерыночной ценой и собственной себестоимостью продукции. Каким образом это сделать, разберем в данной статье.

 

Для предприятия, которое старается занять свою нишу на рынке, для правильного определения цены реализации собственной продукции желательно использовать два метода ценообразования — рыночный и затратный.

Суть рыночного метода: цена определяется на основе спроса и предложения на рынке, то есть на основании среднерыночной цены.

На первый взгляд кажется, что этот метод очень простой. Определяем среднерыночную цену, даем обширную рекламу, торгуем и получаем прибыль. Но дело в том, что даже определение среднерыночной цены вызывает большие трудности, не говоря уже о дальнейшем продвижении товара на рынке. Попробуем разобраться, почему возникают те или иные сложности. Для примера возьмем рынок тяжелых бетонов.

Сделаем небольшое маркетинговое исследование рынка бетонов и растворов, используя для этого прайсы, размещенные на сайтах организаций (табл. 1 *).

 

Таблица 1. Первичный мониторинг рынка тяжелых бетонов

Наименование предприятия

Основные характеристики бетона

Основной заполнитель

Цена, руб.

М-100

М-150

М-200

М-250

М-300

М-350

М-400

Уральский завод бетонов

Морозостойкость F50–F75, водонепроницаемость W4, с ПМД

Отсев фр. 5-10

2148

2277

2389

2623

2789

3001

3122

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Отсев фр. 5-10

2360

2490

2610

2730

2860

2960

3130

Бетон-Старт

Морозостойкость и водонепроницаемость в прайсе не указаны, с ПМД

Отсев

2524

2644

2764

2884

3004

3124

3244

Стройбетон

Морозостойкость и водонепроницаемость в прайсе не указаны, с ПМД

Не указан

2380

2500

2620

2740

2860

2980

3100

Бетонгрупп

Морозостойкость F50-F75, водонепроницаемость W4, с ПМД

Отсев

2281

2472

2649

2788

2999

3222

3441

Морозостойкость F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Отсев

2281

2487

2759

2878

3058

3222

3544

Русбетон

Морозостойкость F50-F75, водонепроницаемость W4, с ПМД

Отсев фр. 5-10

2250

2440

2650

2800

3010

Бетон-Город

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Отсев фр. 5-10

2250

2470

2760

2890

3010

Морозостойкость и водонепроницаемость в прайсе не указаны, наличие добавки не указано

Не указан

2180

2315

2550

2690

2790

3020

3130

 

На основании результатов первичного мониторинга цен определить среднерыночную цену практически невозможно. Почему? Во-первых, большой разбег в ценах вызывает вопрос: почему на одну и ту же марку бетона разница в ценах составляет от 300 руб. и более. Во-вторых, в прайсах нет полной информации о составляющих и характеристиках бетонов. В-третьих, выборка ограничена по причине отсутствия прайсов на сайтах многих крупных компаний, занимающихся производством и продажей бетонов. Прайсы могут быть неактуальные, поэтому обязательно нужно обращать внимание на период их действия. Если даты отсутствуют, то не следует данные цены принимать во внимание при расчете среднерыночных цен. Кроме того, среднерыночная цена по результатам первичного мониторинга может быть рассчитана только как среднеарифметическое значение, что не учитывает долю каждого предприятия на рынке. А ведь компании, выпускающие большие объемы продукции для реализации на рынке, как правило, предлагают более низкие цены по сравнению с менее крупными конкурентами.

На основании изложенного выше можно сделать следующий вывод: формирование цены реализации на основании первичного мониторинга рынка было бы неправильным решением. Оно, скорее всего, привело бы к упущенной выгоде и напрасным вложениям денежных средств в рекламу.

Тогда каким образом можно определить среднерыночную цену? В первую очередь нужно знать, от чего может зависеть цена на бетон. На цену бетона влияют следующие факторы:

• отдаленность от основных объектов строительства (цена существенно снижается, если завод по изготовлению бетона находится в пригороде или за городом);

• качество бетона (цена может быть выше среднерыночной, если предприятие зарекомендовало себя как производитель высококачественного бетона);

• состав бетона (основные заполнители);

• наличие у бетона различных дополнительных свойств;

• отлаженная организация отгрузки и доставки бетона транспортом предприятия-производителя;

• производительность и автоматизация бетонно-растворного узла (БРУ) предприятия — продавца бетона;

• направленность компании на получение основного дохода от реализации бетона;

• готовность предприятия торговать бетоном, а не ждать случайного покупателя, который с малой долей вероятности может приобрести бетон по самой высокой цене. Обычно высокие цены на бетон устанавливают заводы, которые производят бетон для строительства собственных объектов, а продажа строительных материалов для них является дополнительным доходом;

• объемы закупа бетона;

• длительность отношений поставщика и покупателя;

• себестоимость производимого на предприятии бетона.

Расширить и уточнить сведения первичного мониторинга можно путем непосредственного телефонного опроса. При телефонном мониторинге рынка в первую очередь нужно запросить у конкурентов цену с привязкой к требуемому объему бетона и к его основным характеристикам. То есть в данном случае более целесообразно сделать запрос коммерческого предложения с ценами и условиями поставки. Отдаленность завода от мест основной застройки, производительность, тип БРУ, возможность доставки и другие сведения об условиях поставки бетона чаще всего указываются на сайте.

При телефонном опросе могут возникнуть определенные трудности, так как организации-конкуренты могут предоставить неверную информацию. Здесь все зависит от профессионализма маркетолога. Кроме того, при общем сравнении цен явные отклонения будут заметны, и такие позиции при расчете среднерыночной цены учитывать не стоит.

Таким образом, в результате доработки первичного мониторинга уровень цен может существенно поменяться. Нужно понимать, что при непосредственном заключении договоров цена может быть еще ниже. Это следует учитывать при установлении цен на собственную продукцию и при формировании коммерческих предложений.

В таблице 2 * приведены результаты телефонного мониторинга рынка тяжелых бетонов.

 

Таблица 2. Результаты телефонного мониторинга рынка для расчета среднерыночной цены

Наименование предприятия

Категория близости к основным местам застройки*

Основные характеристики бетона

Основной заполнитель

Возможность скидки

Возможность доставки транспортом производителя

Цена, руб.

М-100

М-150

М-200

М-250

М-300

М-350

М-400

Уральский завод бетонов

3

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

От 50 м3 — 5 %

Да

2350

2480

2600

2720

2850

2950

3120

Бетон-Старт

2

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

Нет

Да

2600

2780

2960

3140

3320

3500

3680

Стройбетон

1

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-10, отсев

От 50 м3 — 2 %

Да

2370

2545

2750

2890

3150

3260

3390

Бетонгрупп

1

Морозостойкость F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

От 50 м3 — 5 %, от 100 м3 — 7 %

Да

2275

2450

2615

2790

2965

3130

3295

Русбетон

1

Морозостойкость F50-F75, водонепроницаемость W6, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

От 50 м3 — 5 %

Да

2230

2450

2650

2870

3000

Бетон-Город

1

Морозостойкость F50-F75, водонепроницаемость W6, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

Нет

Нет

2175

2310

2540

2680

2780

Стройкомплекс

2

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

Нет данных

Да

2220

2398

2576

2754

2932

3110

3288

Собственный бетон

1

Морозостойкость F75-F100, водонепроницаемость W6-W8, с ПМД

Щебень фр. 5-20, отсев

 

Да

 

 

 

 

 

 

 

* Категория близости к основным местам застройки: 1 — в непосредственной близости к основным местам застройки; 2 — пригород; 3 — за чертой города.

 

Далее нужно определить, как распределяется доля рынка по основным продавцам-производителям бетона (табл. 3). Для этого используем информацию с сайтов о мощности и производительности бетонных заводов. Понятно, что полную информацию получить будет достаточно сложно, поэтому можно воспользоваться данными сайтов.

Полное обследование рынка, в том числе и рынка бетонов, можно заказать фирме, которая специализируется на маркетинговых исследованиях. Стоимость такого исследования колеблется от 25 000 до 150 000 тыс. руб., но точность информации проверить будет достаточно сложно.

 

Таблица 3. Определение примерной доли предприятий на рынке бетонов

Наименование предприятия

Оборудование

Производительность, тыс. м3 в год

Доля на рынке — всего, %

Доля на рынке среди крупных производителей, %

Уральский завод бетонов

Оборудование компании SIMEM

720

18

27,8

Бетон-Старт

Оборудование немецкой фирмы Liebherr

175

4

6,8

Стройбетон

Неизвестно

96

2

3,7

Бетонгрупп

Оборудование компании SIMEM

720

18

27,8

Русбетон

Оборудование российской фирмы ZZBO

48

1

1,9

Бетон-Город

Оборудование немецкой фирмы Liebherr

72

2

2,8

Стройкомплекс

Растворобетонный завод BL-150С

756

18

29,2

Итого

 

2587

63

100,0

Прочие мелкие заводы и перекупщики

 

1500*

37

 

Всего

 

4087

100

 

* Расчет сделан на основании предложений о продаже бетона дополнительно по 22 компаниям (мелкие заводы и перекупщики) с предполагаемой производительностью 25 м3 в час.

Для расчета среднерыночной цены нужно исключить цены и долю на рынке тех предприятий, которые не подходят для этого по тем или иным причинам. В данном случае такими предприятиями являются «Бетон-Старт» и «Бетон-Город». По компании «Бетон-Старт» имеются значительные отклонения в цене. Вероятность спроса на бетон по цене этой компании вызывает большие сомнения. Причиной исключения из расчета среднерыночной цены данных по компании «Бетон-Город» являются несоответствия с требуемой характеристикой бетона. Прочие заводы (22 компании) также желательно исключить из расчета, так как определение точной цены реализации на бетон их производства требует дополнительных затрат времени.

 

 

Результаты расчета среднерыночной цены по доле на рынке крупных предприятий приведены в табл. 4.

 

Таблица 4. Расчет среднерыночной цены по доле на рынке крупных предприятий, руб.

Марка бетона

Цена бетона

Среднерыночная цена

Максимальное значение

Минимальное значение

Уральский завод бетонов

Стройбетон

Бетонгрупп

Русбетон

Стройкомплекс

М-100

2350

2350

2275

2230

2220

2282

2350

2220

М-150

2480

2525

2450

2450

2398

2446

2525

2398

М-200

2600

2700

2615

2650

2576

2602

2700

2576

М-250

2720

2820

2790

2870

2754

2760

2870

2720

М-300

2850

2940

2965

3000

2932

2919

3000

2850

М-350

2950

3060

3130

3110

3064

3130

2950

М-400

3120

3180

3295

3288

3233

3295

3120

 

Таким образом, мы определили среднерыночную цену, на основании которой можно сформировать цену реализации собственной продукции. Но прежде нужно выяснить, будет ли выгодно реализовывать продукцию по среднерыночной цене. Для этого необходимо рассчитать плановую себестоимость выпускаемой продукции. Плановая себестоимость нужна для того, чтобы определить прибыльность продаж по среднерыночной цене и установить рекомендуемую цену, которая рассчитывается исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Такой метод ценообразования называется затратным. Рассмотрим это метод ценообразования.

Прежде всего нужно отметить следующее: если цена реализации продукции определяется только на основе плановой себестоимости, последствия некорректного расчета плановой себестоимости могут быть очень серьезными. Ценообразование на основе заниженной плановой себестоимости может привести к нерентабельности выпуска отдельных видов, а то и всей выпускаемой продукции. Как правило, эти нарушения связаны с тем, что экономист не владеет всей информацией о фактических затратах на производство продукции. В результате плановая калькуляция является неполной.

Чаще всего в плановой калькуляции не в полном объеме учитываются накладные расходы, хотя могут быть и значительные отклонения по основным затратам. Чтобы исключить такие просчеты, необходимо регулярно проводить сверки фактической и плановой себестоимости продукции. В случае выявления отклонений такого рода экономист по себестоимости в кратчайшие сроки должен упорядочить плановую калькуляцию и учесть все недостающие затраты. Но прежде нужно выяснить, соответствуют ли затраты, отнесенные на фактическую себестоимость продукции, тем нормативам, которые утверждены на предприятии. Важный нюанс: сверхнормативные отходы и брак учитывать в плановой калькуляции нельзя.

Необоснованный перерасход нормативного фонда заработной платы или другие непроизводительные затраты также нежелательно включать в себестоимость, на основе которой определяется цена реализации. Поэтому при составлении плановой калькуляции необходим взвешенный подход к вопросу применения данных о фактических затратах на производство. То есть плановая калькуляция как база для определения цены должна быть рассчитана строго на основе утвержденных норм и нормативов основных расходов с учетом распределения планово-фактических накладных расходов по методике, закрепленной в учетной политике предприятия.

В таблице 5 приведена краткая методика расчета плановой себестоимости продукции как основы для ценообразования.

 

Таблица 5. Методика расчета плановой себестоимости продукции как основы для ценообразования

Показатель

Источник для расчета плановой себестоимости

Отдел, ответственный за предоставление данных и нормативов

Методика расчета

Сырье и материалы

Нормы расхода сырья и материалов на единицу продукции.

Цены на сырье и материалы

Отдел главного технолога, отдел снабжения, бухгалтерия

Цена × Норма расхода на единицу продукции

Полуфабрикаты, комплектующие изделия

Нормы расхода на единицу продукции.

Цены на комплектующие

Отдел главного технолога, отдел снабжения, бухгалтерия

Цена × Норма расхода на единицу продукции

Энергоносители на производственные цели

Нормативы расхода энергоносителей на единицу продукции.

Цены на энергоносители

Отдел главного энергетика

Цена × Норматив расхода на единицу продукции

Заработная плата производственных рабочих, отчисления во внебюджетные фонды

Расценки заработной платы на единицу продукции

ОТиЗ, расчетная бухгалтерия

Расценка заработной платы основных рабочих на единицу продукции с учетом надбавок

Расходы на упаковку

Нормы расхода.

Цены на упаковку

Отдел главного технолога, отдел снабжения, бухгалтерия

Цена × Норма расхода на единицу продукции

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Амортизационные отчисления. График и смета ППР

Отдел главного инженера

Распределение на продукцию, изготавливаемую на данном оборудовании, по трудоемкости

Расходы на содержание и эксплуатацию производственных зданий и сооружений

Амортизационные отчисления. Планы и сметы ремонтов

Отдел главного инженера или отдел эксплуатации

Расчет по методу распределения накладных расходов, отраженному в учетной политике

Общецеховые затраты

Планово-фактические затраты или по БДР

ПЭО, бухгалтерия, начальники цехов и мастера

Расчет по методу распределения накладных расходов, отраженному в учетной политике

Общехозяйственные расходы

Планово-фактические затраты или по БДР

ПЭО, бухгалтерия

Расчет по методу распределения накладных расходов, отраженному в учетной политике

Коммерческие расходы

Планово-фактические затраты или по БДР

ПЭО, отдел продаж, отдел снабжения, отдел продаж

Распределение по методу распределения накладных расходов, отраженному в учетной политике

Далее нужно обратить внимание на способ отнесения накладных расходов на каждую единицу продукции, который применяется при формировании плановой себестоимости. Кроме того, необходимо проверить правильность распределения затрат на каждую единицу продукции, чтобы не допустить отнесения на себестоимость расходов, не связанных с производством данной продукции.

Основные методы распределения накладных расходов:

1) пропорционально плановой стоимости;

2) пропорционально количеству выпущенной продукции;

3) пропорционально затратам на сырье и материалы;

4) пропорционально прямым затратам;

5) пропорционально расходам на оплату труда основных производственных рабочих.

При расчете плановой себестоимости наиболее распространенными являются методы 4–5. В случае, когда накладные расходы не распределяются, расчет себестоимости ограничивается расчетом прямых затрат. Ценообразование осуществляется через маржинальный доход.

Наиболее правильным при расчете плановой калькуляции считается метод распределения накладных расходов пропорционально затратам на оплату труда основных производственных рабочих. Это связано с тем, что трудоемкость работ отражает сложность технологического процесса производства продукции, а это влияет на размер косвенных затрат. В стоимости прямых затрат большую долю, как правило, занимает сырье, а изменение стоимости сырья практически не сказывается на размере накладных расходов.

Распределение накладных расходов через процент маржинального дохода можно применять в том случае, если расчет косвенных расходов на единицу продукции вызывает большие трудности. Данный метод схож с методом распределения накладных расходов по прямым затратам, но с той лишь разницей, что у различной продукции процент маржинального дохода, применяемый для расчета накладных и прибыли, может быть разным. И если в учетной политике предприятия предусматриваются другие методы распределения накладных расходов, следует пересмотреть учетную политику и выбрать метод, который наиболее правильно отражает полную затратность производства того или иного вида продукции.

В таблице 6 * представлен расчет затрат на производство бетона и проценты накладных расходов к оплате труда основных рабочих.

 

Таблица 6. Расчет затрат на производство бетона и определение процента накладных расходов к оплате труда основных рабочих, руб.

Показатель

Всего затраты по БРУ и ЖБИ

В том числе затраты на производство бетона за месяц

Процент к оплате труда основных рабочих

Сырье и материалы

23 167 237,26

13 872 597,16

 

Энергоносители на производственные цели

320 640,00

192 000,00

 

Заработная плата производственных рабочих

893 211,43

534 857,14

 

Отчисления во внебюджетные фонды производственных рабочих

276 895,54

165 805,71

 

Транспортные расходы по доставке сырья и материалов

3 458 136,81

2 070 740,60

 

Амортизация оборудования

51 913,14

31 085,71

 

Общецеховые затраты без амортизации оборудования

2 638 600,00

1 580 000,00

295,41 %

Общехозяйственные расходы

998 326,00

597 800,00

111,77 %

Коммерческие расходы

470 072,56

281 480,57

52,63 %

Итого затраты предприятия

32 275 032,75

19 326 366,91

 

 

С помощью норм, нормативов и процентов косвенных затрат к оплате труда основных рабочих формируем калькуляцию себестоимости продукции. Далее на основании норматива прибыли (13 %) определяем рекомендуемую цену (табл. 7 *). Норматив прибыли у каждого предприятия может быть свой, но общепризнано, что продукция, рентабельность реализации которой ниже 10 %, считается низкорентабельной.

 

Таблица 7. Расчет рекомендуемой цены на бетон по затратному методу, руб.

Показатель

Процент к оплате труда основных рабочих

Марка бетона

М-100

М-150

М-200

М-250

М-300

М-350

М-400

Сырье и материалы

 

1408,47

1485,96

1646,48

1678,38

1902,25

1939,83

2077,16

Энергоносители на производственные цели

 

21

22

23

24

25

26

27

Заработная плата производственных рабочих

 

60

62

65

66

69

72

74

Отчисления во внебюджетные фонды производственных рабочих

 

18,6

19,22

20,15

20,46

21,39

22,32

22,94

Транспортные расходы по доставке сырья и материалов

 

228,04

235,34

245,75

251,90

274,23

278,11

298,52

Амортизация оборудования

 

3,5

3,7

3,8

3,9

4,0

4,1

4,2

Общецеховые затраты без амортизации оборудования

295,4 %

177,24

183,15

192,01

194,97

203,83

212,69

218,60

Общехозяйственные расходы

111,8 %

67,06

69,30

72,65

73,77

77,12

80,47

82,71

Коммерческие расходы

52,6 %

31,58

32,63

34,21

34,73

36,31

37,89

38,94

Итого себестоимость

 

2015,50

2113,30

2303,05

2348,11

2613,13

2673,41

2844,08

Плановая прибыль от реализации

 

301,17

315,78

344,13

350,87

390,47

399,48

424,98

Плановая рентабельность, %

 

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

Рекомендуемая цена, рассчитанная по себестоимости

 

2316,66

2429,08

2647,18

2698,98

3003,60

3072,89

3269,05

 

Далее сопоставляем среднерыночную цену и рекомендуемую, на основании анализа определяем конечную цену реализации (табл. 8 *), которую и заносим в прайс предприятия для утверждения. Для упрощения работы бухгалтерии и клиентов округляем рубли и копейки. Кроме того, рассчитываем максимально возможную скидку покупателям, приобретающим продукцию крупными партиями. Скидка рассчитывается как разница между плановой рентабельностью продукции и минимально допустимой (10 %).

 

Таблица 8. Определение конечной цены реализации продукции, руб.

Показатель

Марка бетона

М-100

М-150

М-200

М-250

М-300

М-350

М-400

Себестоимость бетонов

2015,50

2113,30

2303,05

2348,11

2613,13

2673,41

2844,08

Плановая прибыль от реализации

301,17

315,78

344,13

350,87

390,47

399,48

424,98

Рентабельность по рекомендуемой цене, %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

13,00 %

Рекомендуемая цена, рассчитанная по себестоимости

2316,66

2429,08

2647,18

2698,98

3003,60

3072,89

3269,05

Среднерыночная цена

2282,46

2445,51

2601,99

2759,70

2918,65

3063,93

3232,90

Цена реализации к утверждению

2300

2430

2620

2750

3000

3060

3240

Рентабельность от реализации при утвержденной цене, %

12 %

13 %

12 %

15 %

13 %

13 %

12 %

Минимально рекомендуемая рентабельность, %

10,00 %

10,00 %

10,00 %

10,00 %

10,00 %

10,00 %

10,00 %

Максимально возможная скидка при заявке на изготовление объемов более 50 м3

2,37 %

3,03 %

2,10 %

4,61 %

2,90 %

2,63 %

2,22 %

 

В зависимости от себестоимости и норматива прибыли установленная цена реализации может колебаться в большую или меньшую сторону от среднерыночной цены, но она должна оставаться в пределах разбега цен крупных производителей. Поэтому в таблице мониторинга цен необходимо указать максимальное и минимальное значение. Для этого можно использовать функции Excel «MAX» и «MIN». Если рассчитанная себестоимость будет примерно равна среднерыночной цене или выше ее, то это говорит о нерациональном использовании на предприятии материальных и денежных ресурсов. Допущенные нарушения могут выражаться следующим образом:

• нормы расхода материалов необоснованно завышены;

• расценки на оплату труда не соответствуют среднеотраслевым и среднегородским;

• цена на приобретаемое сырье и материалы выше, чем у других предприятий (возможны откаты);

• при расчете себестоимости допущены ошибки;

• распределение накладных произведено неправильно;

• непомерно высокие накладные расходы или низкий объем производства.

Таким образом, мы показали, как можно определить цены, при которых предприятие сможет осуществлять реализацию собственной продукции в полном объеме и при этом получать необходимую прибыль.

 

Л. И. Киюцен, начальник планово-экономического отдела ООО «Корпорация "Маяк"»

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 5, 2015.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.