Электронная версия журнала

Влияние изменения цен на результаты деятельности предприятия

«Планово-экономический отдел» №4 2012 / Анализ и оценка

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной — изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании. Как влияет изменение цен на результаты работы компании, читайте в данной статье.

Снижение цен может быть вызвано:

  • необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;
  • ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;
  • желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять доминирующее положение;
  • недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;
  • потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, так как приводит к снижению доходов и прибыли. Оно может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или повысится рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

  • степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;
  • степени влияния изменения объема продаж на издержки. Этот фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и переменной части (чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли).

Уровень спроса, цена, затраты — взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой — снижение прибыли с единицы каждого изделия (следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом). Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Увеличение объемов производства рассчитывают по формуле:


 

 

где Х — требуемое увеличение объема, %;

Р — снижение цены, руб.;

R — прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v — доля переменных затрат;

с — себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности. Однако чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий. Это возможно, когда коэффициент эластичности спроса (Э) по цене на изделие будет выше, чем рассчитанный по формуле:

Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

Пример 1

Предприятие выпускает и реализует 1000 телевизоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб. Коэффициент эластичности спроса на телевизоры — 2,45; себестоимость единицы — 2934 руб.; соотношение между постоянными и переменными затратами — 20/80.

Необходимо определить: 1) сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене; 2) как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Таким образом, снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изделия при прежней цене (R) составляет 516 руб. (3450 – 2934); доля переменных затрат (v) — 0,8; себестоимость (с) — 2934 руб. Объем производства (X) необходимо увеличить на 9,97 % (100 × 100 / ((516 – 100) + (1 – 0,8) × 2934)).  

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телевизоров (1000 – 109,97 / 100), а коэффициент эластичности спроса (Э) должен быть не ниже 3,34 ((9,97 × (516 + 2934)) / 100 × 100).

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45.

Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибыли предприятия. Рассчитаем выручку от продажи, а также затраты и прибыль при старой и новой цене.

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит 3 450 000 руб. (3450 × 1000); затраты — 2 934 000 руб. (2934 × 1000).

Из них:

  • сумма постоянных издержек на единицу изделия — 586 800 руб. (2 934 000 × 20 / 100);
  • сумма переменных издержек на единицу изделия  — 2347,2 руб. (2 934 000 × 80 / 100 / 1000).

Предприятие получит прибыль от продажи в размере 516 000 руб. (3 450 000 – 2 934 000); снижение цены на 100 руб. составляет 2,89 %: (100 / 3450 × 100); новая цена равна 3350 руб. (3450 – 100 ).

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следовательно, при снижении цены на 1 % спрос увеличивается на 2,45 %. Таким образом, снижение цены на 2,89 % приведет к росту спроса на 7,08 % (2,89 × 2,45). Значит, предприятие сможет реализовать 1070,8 ≈ 1071 телевизор (1000 × 107,8 / 100), а выручка от продажи составит 3 587 850 руб. (3350 × 1071).

Рост объема производства приведет к изменению себестоимости единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изменится, а сумма переменных затрат возрастет. Затраты предприятия в целом составят 3 100 651,2 руб. (586 800 + 2347,2 × 1071); предприятие получит прибыль в размере 487 198,8 руб. (3 587 850 – 3 100 651,2).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на 137 850 руб. (3 587 850 – 3 450 000), а прибыль снизится на 28 801,2 руб. (487 198,8 – 516 000).

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, постоянные издержки составляют 30 %. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно 7,71 % (100 × 100 / ((516 – 100) + (1 – 0,7) × 2934)); коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 2,66 ((7,71 × (516 + 2934)) / 100 × 100).

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем меньше требуемое увеличение объемов производства.

В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибыли от продажи.

Рассмотрим возможное влияние изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торговли.

 

Пример 2

 

Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу; уровень издержек обращения составляет 11,5 %; соотношение между постоянными и переменными затратами — 40/60; уровень торговой надбавки — 22 %. Необходимо определить, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3 %, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет 1,4 и он облагается НДС по ставке 18 %.

Рассчитаем показатели при цене 450 руб.:

  • товарооборот предприятия — 450 000 руб. (450 × 1000);
  • товарооборот с НДС — 381 555 руб. (450 000 / 118 × 100);
  • цена товара с НДС — 381 руб. (450 / 118 × 100);
  • цена приобретения с НДС — 322,88 руб. (381 / 118 × 100);
  • сумма валового дохода предприятия — 58 467 руб. (381 355 – 322 888);
  • сумма издержек обращения — 51 750 руб. (450 000 × 11,5 / 100).

Из них:

  • сумма постоянных затрат — 20 700 руб. (51 750 × 0,4);
  • сумма переменных — 31 050 руб. (51 750 × 0,6).

На единицу товара переменные издержки составляют 31,05 руб. (31 050 / 1000); прибыль от продажи — 6717 руб. (58 467 – 51 750); рентабельность продажи — 1,49 % (6717 / 450 000 × 100).

Снижение цены на 3 % при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,4 означает рост спроса на 4,2 % (3 × 1,4). Следовательно, предприятие продаст 1042 ед. (1000 × 1, 042); новая цена — 436,5 руб. (450 × 0,97); цена с НДС — 370 руб. (436,5 / 118 × 100); товарооборот — 454 833 руб. (436,5 × 1042); товарооборот с НДС — 385 540 руб. (370 × 1042).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению валового дохода. Сумма торговой надбавки при новой цене — 47,12 руб. (370 – 322,88); уровень торговой надбавки — 14,59 % (47,12 / 322,88 × 100); сумма валового дохода — 49 099,04 руб. (47,12 × 1042); сумма издержек обращения — 53 054,1 руб. (20 700 + (31,05 × 1042)); прибыль от продажи — –3955,06 руб. (49 099,04 – 53 054,1).

Таким образом, снижение цены на 3 % приведет к:

  • росту товарооборота на 4833 руб. (454 833 – 450 000);
  • снижению суммы валового дохода на 9367,96 руб. (49 099,04 – 58 467);
  • росту издержек обращения на 1304,1 руб. (53 054,1 – 51 750);
  • снижению прибыли от продажи на 10 672,06 руб. (–3955,06 – 6717).

Если бы на предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

  • устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары, что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;
  • наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов. Поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов: если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, так как покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 1.

 

 

Таблица 1. Влияние изменения цен на прибыль

Прибыль

Рост цен

Снижение цен

Прибыль увеличивается

Наличие неудовлетворенного спроса.

Необоснованно низкая первоначальная цена в сравнении с той, которую согласны заплатить при покупке.

Рынок нечувствителен к ценам.

Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей.

Складывается ситуация, когда возрастает вместительность рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране).

Конкуренты также повышают цены

Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продажи возрастает быстрее, чем уменьшается относительная прибыль.

Цена в базовом варианте была необоснованно завышенная, и ее снижение расширило сегмент потребителей.

Затраты на единицу товара (изделий) снижаются большими темпами, чем прибыль (к определенному моменту).

Снижение цены содействует выходу на новые рынки сбыта.

Уход конкурирующих предприятий из рынка и рост спроса

Прибыль уменьшается

Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается относительная прибыль в единице.

Высокая чувствительность спроса покупателей; темп роста цены ниже, чем темп снижения объема продажи.

Первоначальная цена была обоснованной в глазах потребителей, и ее рост приводит к отказам от покупок.

Конкуренты оставляют цены на бывшем уровне.

Рост цен опережает доходы потребителей (ухудшение экономического положения).

Наличие товаров-субститутов довольно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянные

Рынок совсем нечуткий к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продажи.

Конкуренты также снижают цены.

Первоначальная цена была обоснованной, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качественных характеристик товара.

Предприятие ставило задачу расширения частицы рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены старалось не допустить на рынок конкурентов.

Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижение доходов потребителей

 

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики. Рассмотрим их более подробно.

Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки (цены)

Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки.

Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

Пример 3

Исходные данные деятельности торгового предприятия (табл. 2) товарооборот — 400 000 тыс. руб.; уровень торговой надбавки — 25 %; уровень переменных издержек — 12 %; сумма постоянных затрат — 20 тыс. руб.

Рассчитаем объем товарооборота, который позволит сохранить предприятию исходную прибыль при снижении уровня торговой надбавки на 2 %:

  • новый уровень валового дохода — 18,7 % (23 / 123 × 100);
  • исходный товарооборот с учетом нового уровня валового доход — 427 807,49 (80 000 / 0,187);
  • маржинальная прибыль при исходном товарообороте — 28 633,1 руб. (80 000 – 0,12 × 427 807,49 = 80 000 – 51 336,9);
  • новый товарооборот — 477 612 руб. (32 000 / (28 663,1 / 80 000 × 0,187)).

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2 % надо увеличить товарооборот на 119,4 % (477 612 / 400 000 × 100).

Данные табл. 2 подтверждают верность расчетов.

Рассмотрим последствия роста торговой надбавки на 4 %:

  • новый уровень валового дохода — 22,5 % (29 / 129 × 100);
  • исходный товарооборот при новом уровне валового дохода — 355 555,56 руб. (80 000 / 0,225);
  • маржинальная прибыль при исходном товарообороте — 37 333,33 руб. (80 000 – 0,12 × 355 555,56).
  • новый товарооборот — 304 761,9 руб. (32 000 / (37 333,33 / 80 000 × 0,225)).

Таким образом, при увеличении торговой надбавки на 4 % для получения прибыли в размере 12 000 руб. товарооборот может уменьшиться на 72, 6 % (304 761,9 / 400 000 × 100).

 

 

Таблица 2. Результат изменения уровня торговой надбавки

Показатель

Исходный

Новый товарооборот при снижении цены

Новый товарооборот при увеличении цены

Товарооборот, руб.

400 000

477 612

304 761,9

Уровень торговой надбавки, %

25

23

29

Уровень валового дохода, %

20

18,7

22,5

Сумма валового дохода, руб.

80 000

89 313,45

68 571,43

Уровень переменных издержек, %

12

12

12

Сумма переменных издержек, руб.

48 000

57 313,45

36 571,43

Маржинальная прибыль, руб.

32 000

32 000

32 000

Сумма постоянных издержек, руб.

20 000

20 000

20 000

Прибыль предприятия, руб.

2000

2000

2000

Рентабельность, %

3

2,51

3,94

 

 

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек

Влияние изменения уровня переменных издержек рассчитывают следующим образом:

Пример 4

Используем данные предыдущего примера и предположим, что предприятие изыскало возможность снизить уровень переменных расходов на 2 %.

Определим товарооборот, позволяющий получить прибыль в размере 12 тыс. руб.:

  • маржинальная прибыль при новом уровне переменных издержек обращения — 40 000 руб. (80 000 – 0,10 × 400 000);
  • доля маржинальной прибыли в доходе — 0,5 (40 000 / 80 000);
  • новый товарооборот — 320 000 руб. (32 000 / (0,5 × 0,2)).

При снижении уровня переменных издержек обращения на 2 % товарооборот в размере 320 000 руб. позволит получить прежнюю прибыль. Расчеты показателей табл. 3 подтверждают этот вывод.

Таблица 3. Результаты изменения издержек обращения

Показатель

Исходный

Товарооборот при снижении уровня переменных издержек

Товарооборот при увеличении уровня переменных издержек

Товарооборот при росте суммы постоянных издержек

Товарооборот, руб.

400 000

320 000

457 142,86

425 000

Уровень валового дохода, %

20

20

20

20

Сумма валового дохода, руб.

80 000

64 000

91 428,57

85 000

Уровень переменных издержек, %

12

10

13

12

Сумма переменных издержек, руб.

48 000

32 000

59 428,57

51 000

Маржинальная прибыль, руб.

32 000

32 000

28 000

34 000

Доля маржинальной прибыли в доходе, %

40

50

35

40

Сумма постоянных издержек, руб.

20 000

20 000

20 000

22 000

Прибыль предприятия, руб.

2000

12 000

12 000

12 000

Рентабельность, %

3

3,75

2,62

2,82

Аналогичные расчеты осуществляют при увеличении уровня переменных затрат. Предположим, в нашем примере произошел рост уровня переменных издержек на 1 %:

  • маржинальная прибыль при уровне переменных издержек 13 % — 28 000 руб. (80 000 – 0,13 × 400 000);
  • доля маржинальной прибыли в доходе — 0,35 (28 000 / 80 000);
  • новый товарооборот — 457 142,86 руб. (32 000 / (0,35 × 0,2)).

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов

Влияние изменения суммы постоянных расходов рассчитывают следующим образом:

 

Пример 5

Используем данные примеров 3, 4 и определим товарооборот при увеличении суммы постоянных затрат на 2 тыс. руб.:

  • новая маржинальная прибыль — 34 000 руб. (12 000 + 22 000);
  • товарооборот должен составить 425 000 руб. (34 000 / (0,4 × 0,2)).

В табл. 3 проделаны расчеты, подтверждающие, что товарооборот в размере 425 тыс. руб. даст такой же размер прибыли при увеличении суммы постоянных издержек обращения на 2 тыс. руб.

Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.


 

Д. А. Серегин, заместитель генерального директора INTERFINANCE

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 4, 2012.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.
  • Подведут черту бедности

    Минтруд для назначения социальных пособий предлагает учитывать все доходы россиян и их собственность

  • Утилизация в налоговом порядке

    Экологический сбор с шин и холодильников предлагают сделать безальтернативным

  • 1-2 декабря в деловом центре Radisson Славянская состоится крупнейший в России и СНГ B2B & B2C финансовый ивент — MOSCOW FINANCIAL EXPO 2017