Оценка эффективности маркетинговых акций

«Планово-экономический отдел» №2 2019 / Стратегия и тактика

 

В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:

  • влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
  • учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
  • учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
  • учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.

На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:

  • продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
  • сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
  • увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.

Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:

  • цена товара без скидки — 1000 руб.;
  • продажи — 1000 шт.;
  • переменные затраты — 80 % от цены;
  • скидка — 15 %.

Выручка:

  • до проведения акции:

1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;

  • в период проведения акции:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.

1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850

100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850

Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 %.

Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.

 

Маржинальная прибыль:

  • до проведения акции:

(1000 руб. – 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;

  • в период проведения акции:

(1000 руб. × (100 % – 15 %) – 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:

50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.

100 % + прирост продаж в штуках/% = 4

Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.

На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.

Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.

 

Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.

При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.

Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.

Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:

  • привлечение новых клиентов;
  • покупку сопутствующих товаров.

ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ

Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:

  • покупки привлеченными акцией клиентами;
  • рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.

Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).

 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.

 

Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель:

 

Новые клиенты по акции = NewT1 – TotalT1 × (NewT0 / TotalT0),

 

где New — новые клиенты;

Total — клиентов всего;

T1 — период акции;

T0 — период до акции.

Поясним расчет данного показателя на примере.

Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.

Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.

Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.

Можно считать, что дополнительно было привлечено 30 новых клиентов (60 – 30).

Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.

Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.

Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.

В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.

Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.

Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value, LTV).

С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.

Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV:

 

Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода – Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.

 

Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.

П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 2, 2019.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.