План маркетинга: с чего начать?

В настоящее время многие компании стараются тесно взаимодействовать со своими покупателями и оперативно реагировать на их пожелания, обеспечивая себе конкурентное преимущество перед другими предприятиями. Для достижения такого преимущества важно регулярно отслеживать все изменения в предпочтениях потребителей на основе проведения маркетинговых исследований и составленного плана маркетинга. Производство продукции, которая будет соответствовать выявленным пожеланиям покупателей, позволит повысить прибыльность, привлечь и удержать потребителей, определить перечень привлекательных направлений развития бизнеса. В связи с этим разработка маркетингового плана приобретает особую актуальность.

План маркетинга представляет собой документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются конкретные методы их достижения. На примере компании «Альфа», выпускающей электротехническое оборудование, составим маркетинговый план.

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании (предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто является клиентами данной компании;
• какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;
• какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;
• к чему следует стремиться в будущем.

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании.

Компания «Альфа» сформулировала свою миссию следующим образом: удовлетворить потребности клиента путем предоставления комплекса услуг и высококачественной продукции.

Следующий этап разработки плана маркетинга — анализ сильных и слабых сторон компании. Для определения сильных и слабых сторон нужно провести SWOT-анализ. На основании данного анализа можно четко представить преимущества и недостатки компании, а также ситуацию на рынке товаров и услуг. Это позволит сделать адекватный выбор в определении наиболее перспективного пути развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (финансовые, трудовые, материальные).

Для проведения анализа ситуации можно оценить рыночный спрос, сегменты и долю рынка, каналы дистрибуции, в матрицу SWOT-анализа занести результат полученных маркетинговых исследований. К примеру, чтобы оценить сегментацию рынка, разбив ее на сегмент крупных и мелких компаний, можно воспользоваться следующей характеристикой:

• основной источник ценности для потребителей;
• основные преимущества продукта;
• чувствительность к изменениям цены;
• демография потребителей в сегменте;
• количество потребителей;
• выручка на одного потребителя и т. п.

Оценка сегментации рынка, проведенная в компании «Альфа», представлена в табл. 1.

Согласно данным табл. 1 сегмент крупных потребителей предлагает наилучшие возможности для увеличения объема и рентабельности выпускаемой продукции: рынок крупных компаний больше, показатель маржи достаточно высокий.

Матрица SWOT-анализа для компании «Альфа» отражена на рисунке.

SWOT-анализ компании «Альфа»

Исходя из SWOT-анализа, представленного на рисунке, отметим основные особенности рынка:

• компания «Альфа» является лидером по производству электротехнического оборудования;
• доля рынка компании в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента;
• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли компании «Альфа»;
• наилучшие возможности для роста бизнеса и увеличения рентабельности связаны с сегментом больших потребителей;
• слабая сторона компании «Альфа» — работа в сегменте мелких потребителей.

В целом можно сделать следующее стратегическое заключение: особенности рынка напрямую связаны с текущей позицией компании на рынке и результатами ее деятельности.

Далее определяем цели и стратегию компании. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Стратегию компании можно разбить на две составляющие: стратегию в сегменте мелких потребителей и стратегию в сегменте крупных потребителей (табл. 2). При этом стратегию можно расписать по следующим характеристикам:

• позиционирование продукта;
• соотношение цены и ценности продукта для потребителя;
• стратегия коммуникации;
• задачи в отношении доли рынка.

Определение задач и программы действий по их реализации — новый этап разработки маркетингового плана. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана компании, разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Далее переходим к осуществлению маркетинговой политики, которая подразумевает проведение в совокупности товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Рассмотрим политику продвижения более подробно. Как известно, основными и наиболее эффективными способами продвижения товаров являются персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. Поэтому здесь уместно собрать информацию о потенциальных покупателях, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукции, которую предлагает предприятие. Другими словами, нужно привлечь новых клиентов. При этом целесообразно провести рекламные кампании по поиску новых клиентов, а значит, необходимо спланировать бюджет расходов на продвижение. Для определения суммы расходов можно применить один из основных методов установления бюджета на продвижение продукции:

• метод остатка;
• метод прироста;
• метод паритета;
• метод доли от продаж;
• целевой метод.

В нашем случае применим метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации продукции. Например, компании «Альфа» необходимо рассчитать затраты на рекламу. Для этого можно воспользоваться следующей формулой:

E_A = k × S₀,

где E_A — затраты на рекламу (рекламный бюджет), руб.;

k — сложившийся на рынке (в компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ — объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета, руб.

В таблице 3 приведен расчет затрат на рекламу в компании «Альфа».

В соответствии с данными табл. 3 затраты компании на рекламу по привлечению новых клиентов составили 367 тыс. руб. (0,00564 × 65 000 тыс. руб.).

Для успешного выхода новой продукции на рынок, повышения выручки от реализации, увеличения частоты совершения покупок необходимо осуществлять стимулирование сбыта. Для определения эффективности акций по стимулированию сбыта можно использовать следующие основные критерии:

• положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
• увеличение выручки от реализации продукции;
• положительные отклики клиентов.

При составлении маркетингового плана нужно отметить, какими инструментами стимулирования потребителей и посредников будет пользоваться компания. К примеру, компания «Альфа» использует денежные компенсации в виде предоставления скидок на товар своим клиентам.

Важно составить в укрупненном варианте маркетинговый бюджет, выделив сумму расходов, необходимых для привлечения новых клиентов и удержания уже существующих по каждому сегменту потребителей (табл. 4).

Как видно из данных табл. 4, большая часть маркетинговых расходов связана с сегментом крупных потребителей. При этом совокупный маркетинговый бюджет вырастет с 2132 тыс. руб. до 2221 тыс. руб. Рост маркетинговых расходов связан непосредственно с большими издержками по привлечению новых клиентов в сегменте крупных потребителей.

Далее целесообразно составить прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий (табл. 5). Можно выдвинуть следующие предположения:

• в ближайшей перспективе ожидается увеличение совокупной выручки с 142 375 тыс. руб. до 157 880 тыс. руб.;
• для обеспечения запланированных результатов компании следует увеличить маркетинговые расходы;
• большая доля получаемой выручки и прибыли будет в сегменте крупных потребителей.

Маркетинговые мероприятия оказывают влияние на прибыльность: в случае успешного выполнения маркетинговый план приведет к росту чистой эффективности маркетинговых мероприятий. В рассматриваемом случае (см. табл. 5) чистая эффективность маркетинговых мероприятий возрастет с 32 993 тыс. руб. (31 348,8 тыс. руб. + 1643,9 тыс. руб.) до 36 755 тыс. руб. (35 028,7 тыс. руб. + 1726 тыс. руб.).

Завершающий этап — составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На этом этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. В данном разделе описывается процедура контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Средством контроля будет являться ежемесячный отчет о выполнении рабочего графика по реализации и исполнении маркетингового бюджета и плана. Порядок формирования отчетов представлен в табл. 6.

Чаще всего в составленный маркетинговый план вносятся соответствующие корректировки. В рассмотренном примере можно прописать, что необходимо ежеквартально проводить корректировку маркетингового плана с учетом итогов выполнения маркетингового бюджета и плана за прошедшие кварталы.

В заключение отметим, что маркетинговый план компании является документом, с помощью которого организуется работа всего персонала. В данном документе в систематизированном виде представлены основные цели и задачи компании на краткосрочную и долгосрочную перспективу.