Электронная версия журнала

План маркетинга: с чего начать?

«Планово-экономический отдел» №2 2015 / Технологии управления

В настоящее время многие компании стараются тесно взаимодействовать со своими покупателями и оперативно реагировать на их пожелания, обеспечивая себе конкурентное преимущество перед другими предприятиями. Для достижения такого преимущества важно регулярно отслеживать все изменения в предпочтениях потребителей на основе проведения маркетинговых исследований и составленного плана маркетинга. Производство продукции, которая будет соответствовать выявленным пожеланиям покупателей, позволит повысить прибыльность, привлечь и удержать потребителей, определить перечень привлекательных направлений развития бизнеса. В связи с этим разработка маркетингового плана приобретает особую актуальность.

 

План маркетинга представляет собой документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются конкретные методы их достижения. На примере компании «Альфа», выпускающей электротехническое оборудование, составим маркетинговый план.

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании (предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты:

  • кто является клиентами данной компании;
  • какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;
  • какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;
  • к чему следует стремиться в будущем.

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании.

Компания «Альфа» сформулировала свою миссию следующим образом: удовлетворить потребности клиента путем предоставления комплекса услуг и высококачественной продукции.

Следующий этап разработки плана маркетинга — анализ сильных и слабых сторон компании. Для определения сильных и слабых сторон нужно провести SWOT-анализ. На основании данного анализа можно четко представить преимущества и недостатки компании, а также ситуацию на рынке товаров и услуг. Это позволит сделать адекватный выбор в определении наиболее перспективного пути развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (финансовые, трудовые, материальные).

Для проведения анализа ситуации можно оценить рыночный спрос, сегменты и долю рынка, каналы дистрибуции, в матрицу SWOT-анализа занести результат полученных маркетинговых исследований. К примеру, чтобы оценить сегментацию рынка, разбив ее на сегмент крупных и мелких компаний, можно воспользоваться следующей характеристикой:

• основной источник ценности для потребителей;

• основные преимущества продукта;

• чувствительность к изменениям цены;

• демография потребителей в сегменте;

• количество потребителей;

• выручка на одного потребителя и т. п.

Оценка сегментации рынка, проведенная в компании «Альфа», представлена в табл. 1.

 

Таблица 1. Оценка сегментации рынка в компании «Альфа»

Характеристика сегмента

Сегмент крупных компаний

Сегмент мелких компаний

Основной источник ценности для потребителей

Низкая стоимость

Дополнительные услуги

Основные преимущества продукта

Низкая цена

Низкая цена

Чувствительность к изменениям цены

Низкая

Низкая

Рост рынка в течение ближайших трех лет, %

2,5

5

Демография потребителей в сегменте

Горнодобывающие компании

Небольшие компании

Количество потребителей

30

20

Выручка на одного потребителя, тыс. руб.

5000

500

Маржа, %

25

20

 

Согласно данным табл. 1 сегмент крупных потребителей предлагает наилучшие возможности для увеличения объема и рентабельности выпускаемой продукции: рынок крупных компаний больше, показатель маржи достаточно высокий.

Матрица SWOT-анализа для компании «Альфа» отражена на рисунке.

 

Сильные стороны (S)

Слабые стороны (W)

• лидер рынка, хорошо известна во всех сегментах;

• технологические преимущества;

• в пять раз крупнее, чем ближайший конкурент

• не способна конкурировать по цене в сегменте мелких потребителей;

• низкая рентабельность в сегменте мелких потребителей

Возможности (O)

Угрозы (T)

• рынок производства электротехнического оборудования растет, и позиция компании позволяет ей расширить бизнес, сохраняя лидерство;

• в сегменте больших потребителей спрос больше и темп роста выше;

• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли рынка

• усиление контроля со стороны государства;

• крупные конкуренты могут выходить на рынок путем покупки работающих на рынке компаний

 

SWOT-анализ компании «Альфа»

 

Исходя из SWOT-анализа, представленного на рисунке, отметим основные особенности рынка:

• компания «Альфа» является лидером по производству электротехнического оборудования;

• доля рынка компании в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента;

• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли компании «Альфа»;

• наилучшие возможности для роста бизнеса и увеличения рентабельности связаны с сегментом больших потребителей;

• слабая сторона компании «Альфа» — работа в сегменте мелких потребителей.

В целом можно сделать следующее стратегическое заключение: особенности рынка напрямую связаны с текущей позицией компании на рынке и результатами ее деятельности.

Далее определяем цели и стратегию компании. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Стратегию компании можно разбить на две составляющие: стратегию в сегменте мелких потребителей и стратегию в сегменте крупных потребителей (табл. 2). При этом стратегию можно расписать по следующим характеристикам:

• позиционирование продукта;

• соотношение цены и ценности продукта для потребителя;

• стратегия коммуникации;

• задачи в отношении доли рынка.

 

Таблица 2. Стратегия компании «Альфа» по сегментам

Характеристика

Сегмент мелких потребителей

Сегмент больших потребителей

Позиционирование продукта

Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне

Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне

Соотношение цены и ценности продукта для потребителя

Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами

Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами

Стратегия коммуникации

Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности

Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности

Задачи в отношении доли рынка

Увеличить долю на рынке электротехнического оборудования

Оптимизировать размер доли на рынке электротехнического оборудования для получения максимальной прибыли

 

Определение задач и программы действий по их реализации — новый этап разработки маркетингового плана. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана компании, разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Далее переходим к осуществлению маркетинговой политики, которая подразумевает проведение в совокупности товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Рассмотрим политику продвижения более подробно. Как известно, основными и наиболее эффективными способами продвижения товаров являются персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. Поэтому здесь уместно собрать информацию о потенциальных покупателях, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукции, которую предлагает предприятие. Другими словами, нужно привлечь новых клиентов. При этом целесообразно провести рекламные кампании по поиску новых клиентов, а значит, необходимо спланировать бюджет расходов на продвижение. Для определения суммы расходов можно применить один из основных методов установления бюджета на продвижение продукции:

• метод остатка;

• метод прироста;

• метод паритета;

• метод доли от продаж;

• целевой метод.

В нашем случае применим метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации продукции. Например, компании «Альфа» необходимо рассчитать затраты на рекламу. Для этого можно воспользоваться следующей формулой:

 

EA = k × S0,

 

где EA — затраты на рекламу (рекламный бюджет), руб.;

k — сложившийся на рынке (в компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S0 — объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета, руб.

В таблице 3 приведен расчет затрат на рекламу в компании «Альфа».

 

Таблица 3. Расчет затрат на рекламу в компании «Альфа», тыс. руб.

№ п/п

Показатель

Значение

1

Объем продаж за год

133 000

2

Плановые отчисления на рекламу

750

3

Объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета

65 000

4

Показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, доля (стр. 2 / стр. 1)

0,00564

5

Затраты на рекламу по привлечению новых клиентов (стр. 4 × стр. 3)

367

 

В соответствии с данными табл. 3 затраты компании на рекламу по привлечению новых клиентов составили 367 тыс. руб. (0,00564 × 65 000 тыс. руб.).

Для успешного выхода новой продукции на рынок, повышения выручки от реализации, увеличения частоты совершения покупок необходимо осуществлять стимулирование сбыта. Для определения эффективности акций по стимулированию сбыта можно использовать следующие основные критерии:

  • положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
  • увеличение выручки от реализации продукции;
  • положительные отклики клиентов.

При составлении маркетингового плана нужно отметить, какими инструментами стимулирования потребителей и посредников будет пользоваться компания. К примеру, компания «Альфа» использует денежные компенсации в виде предоставления скидок на товар своим клиентам.

Важно составить в укрупненном варианте маркетинговый бюджет, выделив сумму расходов, необходимых для привлечения новых клиентов и удержания уже существующих по каждому сегменту потребителей (табл. 4).

 

Таблица 4. Маркетинговый бюджет компании «Альфа» на 2015–2017 гг.

№ п/п

Показатель

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г.

Сегмент крупных потребителей

1

Спрос (количество потребителей)

76

76

78

80

2

Доля рынка, %

35

37

37

37

3

Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)

27

28

29

30

4

Новые клиенты

10

11

11

12

5

Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)

17

17

18

18

6

Маркетинговый бюджет, тыс. руб.

1901,2

1971,3

1971,3

1971,3

6.1

Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.

1150,6

1180,8

1180,8

1180,8

6.2

Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.

750,6

790,5

790,5

790,5

Сегмент мелких потребителей

1

Спрос (количество потребителей)

75

76

76

76

2

Доля рынка, %

25

26

26

26

3

Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)

19

20

20

20

4

Новые клиенты

9

10

10

10

5

Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)

10

10

10

10

6

Маркетинговый бюджет, тыс. руб.

231,1

250,0

250,0

250,0

6.1

Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.

150,6

160,5

160,5

160,5

6.2

Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.

80,5

89,5

89,5

89,5

Совокупные результаты

Маркетинговый бюджет, тыс. руб.

2132

2221

2221

2221

 

Как видно из данных табл. 4, большая часть маркетинговых расходов связана с сегментом крупных потребителей. При этом совокупный маркетинговый бюджет вырастет с 2132 тыс. руб. до 2221 тыс. руб. Рост маркетинговых расходов связан непосредственно с большими издержками по привлечению новых клиентов в сегменте крупных потребителей.

Далее целесообразно составить прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий (табл. 5). Можно выдвинуть следующие предположения:

• в ближайшей перспективе ожидается увеличение совокупной выручки с 142 375 тыс. руб. до 157 880 тыс. руб.;

• для обеспечения запланированных результатов компании следует увеличить маркетинговые расходы;

• большая доля получаемой выручки и прибыли будет в сегменте крупных потребителей.

 

Таблица 5. Прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий в компании «Альфа»

№ п/п

Показатель

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г.

Сегмент крупных потребителей

1

Спрос, тыс. руб.

380 000

380 000

390 000

400 000

2

Доля рынка, %

35

37

37

37

3

Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)

133 000

140 600

144 300

148 000

4

Маржа, %

25

25

25

25

5

Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)

33 250,0

35 150,0

36 075,0

37 000,0

6

Маркетинговые расходы, тыс. руб.

1901,2

1971,3

1971,3

1971,3

7

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)

31 348,8

33 178,7

34 103,7

35 028,7

Сегмент мелких потребителей

1

Спрос, тыс. руб.

37 500

38 000

38 000

38 000

2

Доля рынка, %

25

26

26

26

3

Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)

9375

9880

9880

9880

4

Маржа, %

20

20

20

20

5

Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)

1875,0

1976,0

1976,0

1976,0

6

Маркетинговые расходы, тыс. руб.

231,1

250,0

250,0

250,0

7

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)

1643,9

1726,0

1726,0

1726,0

Совокупные результаты

1

Выручка, тыс. руб.

142 375

150 480

154 180

157 880

2

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб.

32 993

34 905

35 830

36 755

 

Маркетинговые мероприятия оказывают влияние на прибыльность: в случае успешного выполнения маркетинговый план приведет к росту чистой эффективности маркетинговых мероприятий. В рассматриваемом случае (см. табл. 5) чистая эффективность маркетинговых мероприятий возрастет с 32 993 тыс. руб. (31 348,8 тыс. руб. + 1643,9 тыс. руб.) до 36 755 тыс. руб. (35 028,7 тыс. руб. + 1726 тыс. руб.).

Завершающий этап — составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На этом этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. В данном разделе описывается процедура контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Средством контроля будет являться ежемесячный отчет о выполнении рабочего графика по реализации и исполнении маркетингового бюджета и плана. Порядок формирования отчетов представлен в табл. 6.

 

Таблица 6. Порядок формирования отчетности (фрагмент)

№ п/п

Действие

Ответственный

Входные формы (исходная информация)

Выходные формы

Кому представляется

Сроки представления

Комментарий

1. Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана

1.1

Оперативное исполнение маркетингового бюджета и плана

Исполнитель отдела маркетинга и сбыта

Оперативные данные

Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана

Начальник отдела маркетинга и сбыта

5-е число месяца, следующего за отчетным

 

1.2

Согласование отчета о сроках реализации маркетингового бюджета и плана

Начальник отдела маркетинга и сбыта

Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана

Согласованный отчет по срокам реализации маркетингового бюджета и плана

Генеральный директор, совет директоров

9-е число месяца, следующего за отчетным

 

2. Формирование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана

2.1

Фактическое исполнение маркетингового бюджета и плана

Исполнитель отдела маркетинга и сбыта

Данные управленческого и бухгалтерского учета, формат отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана

Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана

Начальник отдела маркетинга и сбыта

Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом

 

2.2

Согласование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана

Начальник отдела маркетинга и сбыта

Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана

Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана

Директор по продажам, коммерческий директор

Ежеквартально до 25-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом

 

2.3

Предоставление отчетности руководству

Директор по продажам, коммерческий директор

Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана

Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана

Генеральный директор, совет директоров

Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом

 

 

Чаще всего в составленный маркетинговый план вносятся соответствующие корректировки. В рассмотренном примере можно прописать, что необходимо ежеквартально проводить корректировку маркетингового плана с учетом итогов выполнения маркетингового бюджета и плана за прошедшие кварталы.

В заключение отметим, что маркетинговый план компании является документом, с помощью которого организуется работа всего персонала. В данном документе в систематизированном виде представлены основные цели и задачи компании на краткосрочную и долгосрочную перспективу.

М. В. Алтухова, независимый консультант

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 2, 2015.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.