Маркетинговая стратегия организации: почему без нее никак?

«Планово-экономический отдел» №1 2020 / Технологии управления

 

В современном мире уровень конкуренции высок в любой сфере бизнеса. Как компании удержаться на плаву в условиях жесткой конкуренции и занять лидирующие позиции? Как наиболее выгодно добиться увеличения доли на рынке? Как эффективно продвигать товар? Эти и другие вопросы, связанные с продажами, должны найти отражение в стратегических маркетинговых планах компании. Как построить такие планы, подробно рассмотрим в данной статье.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы.

Можно выделить следующие основные стратегические цели маркетинга:

  • повысить общий уровень прибыльности предприятия;
  • увеличить объемы реализации продукции предприятия;
  • увеличить долю рынка;
  • сделать предлагаемый товар привлекательным для целевой аудитории.

Для достижения любой из названных целей целесообразно включить в маркетинговую стратегию следующие разделы:

1. Целевая аудитория. В данном разделе стоит подробно описать целевую аудиторию, чтобы предложить клиентам то, что они хотят.

2. Целевой рынок. Здесь следует описать целевой рынок, предложить способы его расширения (например, привлечь новых клиентов или расширить географию продаж).

3. Позиционирование. В разделе нужно писать способы позиционирования, то есть как быть особенным, выделяться на фоне конкурентов, предложить покупателям различные варианты УТП (уникальное торговое предложение).

Не будет лишним указать, как эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными. Можно использовать такой инструмент, как Интернет: продвижение сайта, распространение контекстной рекламы через «Яндекс.Директ», в социальных сетях.

4. Сбыт товара. Описываем, как продавать товар, чтобы клиенты могли без проблем его приобрести, как обеспечить потребителям помощь и поддержку в выборе товара.

Перед составлением стратегических маркетинговых планов анализируют внешние и внутренние факторы. В ходе анализа:

  • изучают рынок сбыта и положение компании на рынке;
  • оценивают резервы и средства, имеющиеся в распоряжении компании;
  • определяют целевую аудиторию;
  • оценивают спрос на товар;
  • выявляют конкурентов и определяют, какую долю рынка занимает каждый конкурент.

 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Формы маркетинговых стратегий могут быть разными. Важно, чтобы с помощью принятой стратегии компания смогла достигнуть поставленных целей.

 

Схема составления плана маркетинговой стратегии приведена на рис. 1.

ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ

Рассмотрим основные этапы формирования стратегических маркетинговых планов.

 

ЭТАП 1. Оценивают сильные и слабые стороны деятельности компании. Поскольку все стратегии строятся на существующих сильных сторонах, на начальном этапе формирования маркетинговой стратегии компания оценивает свои сильные и слабые стороны. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа. Он позволяет оценить деятельность компании по четырем факторам:

S — strength (сильные стороны). Конкурентные преимущества компании: низкая себестоимость продукции, автоматизированные процессы производства, коллектив единомышленников, известность бренда и т. д.;

W — weakness (слабые стороны). Внутренние факторы, которые затрудняют рост бизнеса, снижают конкурентоспособность: в штате нет маркетологов, высокая стоимость привлечения одного клиента и др.;

O — opportunities (возможности). Внешние факторы, которые могут положительно сказаться на росте бизнеса: удобный сайт для пользователей, таргетированная реклама в соцсетях, уход конкурента с рынка;

T — threats (угрозы). Негативные внешние факторы, которые могут отрицательно сказаться на дальнейшем развитии фирмы: выход на рынок крупного конкурента с большим количеством преимуществ, ужесточение условий ведения бизнеса со стороны государства (налогообложение, таможенное законодательство и т. д.).

 

ЭТАП 2. Определяют целевую аудиторию покупателей товара. Целевая аудитория товара — это покупатели, которым может быть интересен товар компании.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

  • признаки (демографические, географические, экономические, психографические и др.);
  • представления о качестве товара (услуги);
  • мотивации к покупке;
  • методы и способы совершения покупки;
  • предпочтения к месту совершения покупок.

Общие или схожие признаки целевой аудитории:

  • демографические: пол, возраст, семейное положение, род деятельности, образование;
  • географические: местоположение региона и динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети;
  • экономические: занятость, уровень дохода и покупательная способность;
  • психографические: социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

К целевой аудитории относятся не только непосредственные покупатели, но и те, кто принимает решение о покупке, а также лица, способные оказать влияние на решение о покупке.

Главное свойство целевой аудитории с точки зрения маркетинга: именно эти люди с большей вероятностью приобретут товар, воспользуются услугой.

Выявление целевой аудитории — один из основных вопросов маркетинга. Поэтому чем подробнее будет составлен портрет целевой аудитории, тем лучше. Согласно известному эмпирическому правилу 20 % покупателей способны принести фирме 80 % прибыли, если данная целевая группа определена верно.

Широко известная методика М. Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых в отношении покупаемых товаров и способов их приобретения:

  • what (что)? — что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики;
  • who (кто)? — кто приобретает товар, тип потребителя, его пол и возраст;
  • why (почему)? — мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;
  • when (когда)? — время и способы совершения покупки (в том числе отложенной);
  • where (где)? — места, где чаще всего приобретается товар, и каналы его распределения.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют описать целевую аудиторию.

 

К СВЕДЕНИЮ

Канал распределения в маркетинге — это совокупность фирм-посредников или организаций, которые приобретают товар в собственность и реализуют его конечному потребителю в розницу через магазины, рынки и т. д.

 

На практике целевую аудиторию можно определить с помощью:

  • специализированных форумов, где люди обсуждают определенную проблему и способы ее решения;
  • информационных сайтов, содержащих профильный контент с советами и обзорами (задать поисковой системе вопрос типа «Как выбрать…»);
  • сервиса «Яндекс.Метрика».

Сервис «Яндекс.Метрика» предназначен для оценки посещаемости сайта компании и действия посетителей. С помощью этого сервиса можно:

  • получить наглядные отчеты и видеозаписи действий отдельных посетителей (например, в какой раздел сайта кликал мышкой посетитель);
  • узнать, что ищут люди на сайте компании;
  • собрать статистику по каждому объявлению в «Яндекс.Директ».

На основании таких отчетов можно оценить результативность маркетинговых и рекламных кампаний, выделить целевую аудиторию.

 

ПРИМЕР 1

Компания выпускает линейку шампуней для укрепления волос. Нужно определить целевую аудиторию для рекламных постов, чтобы увеличить объемы продаж и сократить расходы на рекламу. Принято решение выбрать целевую аудиторию с помощью сервиса «Яндекс.Метрика» и обсуждения проблемы ухода за волосами на форумах.

Анализ информации с форумов и полученных отчетов о посещаемости сайта компании позволил установить следующее: продукцией интересуются женщины в возрасте 35–50 лет (80 %), мужчины в возрасте 25–40 лет (20 %), проживающие в городе и пригороде. Их интересует состав шампуней, отсутствие ненатуральных компонентов, лечебные свойства.

Продукцию приобретают в основном через интернет-магазины самовывозом. 70 % заказов оформляется на сайте компании.

Выявив целевую аудиторию, компания настроила на нее контекстную рекламу.

CTR (количество переходов / количество просмотров × 100 %) увеличилось с 1,8 до 4 %. Для конкуренции среднего уровня это хороший показатель.

Объем продаж вырос в 1,5 раза, расходы на рекламу сократились на 30 %.

 

ЭТАП 3. Определяют целевой рынок (нишу рынка) по следующим параметрам:

  • устанавливают границы рынка;
  • рассчитывают долю компании на рынке;
  • оценивают покупательную способность его потребителей;
  • выявляют тенденции развития рынка.

Далее анализируют спрос целевой аудитории на продукцию, которую продает предприятие на выбранном рынке.

 

ПРИМЕР 2

Компания выпускает линейку шампуней для укрепления волос. Целевая аудитория — женщины 35–50 лет и мужчины 25–40 лет.

Компания решила определить географию и долю насыщенности рынка аналогичным товаром конкурентов, потребительский состав на выбранной территории.

Для этого мониторили официальную информацию на сайтах конкурентов, определили зависимость продаж от места положения торговых точек (у метро, в спальных районах, деловых центрах) и демографический состав населения в местах продаж.

Для анализа использовались статистические общедоступные данные, публикуемые в Интернете и средствах массовой информации. На основании полученной информации выявили, что только две компании выпускает аналогичную продукцию.

В итоге руководство компании приняло решение о целесообразности реализации шампуней через розничные магазины в спальных районах города, а через интернет магазины — населению, проживающему в пригородах.

 

ЭТАП 4. Позиционируют товары, то есть определяют место конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить по какому-либо признаку товар из числа аналогичных товаров конкурентов и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Здесь нужно выработать собственные конкурентные преимущества, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей. Главное на этапе позиционирования:

  • исследовать рынок, чтобы определить позиции конкурентных товаров;
  • выявить конкурентов, оценить их преимущества и слабые стороны;
  • донести до покупателя, сформировать в его сознании образ компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Самая выгодная концепция позиционирования — быть первым в своем сегменте. Такая позиция помогает быстрее проникнуть в сознание целевой аудитории и занять там устойчивую позицию.

Примером может служить завод художественных красок «Невская палитра». Он занимает лидирующее положение в профессиональной нише, так как его продукция пользуется большим спросом у российских художников-акварелистов.

Завод выпускает акварельные краски, которые не имеют аналогов в России. Проверенные временем рецептуры сделали акварельные краски визитной карточкой этого предприятия в России и за рубежом. В них высокое содержание пигмента, разнообразная палитра цветов. Возможен даже выбор упаковки — кюветы или тюбики (такую возможность предоставляют не далеко не все производители аналогичных красок).

Другой эффективный пример позиционирования товара на рынке — это позиционирование против основного конкурента или популярного товара-заменителя.

 

ПРИМЕР 3

Компания выпускает линейку шампуней для укрепления волос. Покупатели продукции — работоспособная часть населения крупных городов и пригородов в возрасте от 25 до 50 лет.

Аналогичная продукция конкурентов содержит химические компоненты. Состав шампуней компании — натуральные растительные вещества, поэтому показатель кислотно-щелочного баланса (РН) нейтральный для человека. Его значение варьируется от 5 до 7. Такой шампунь при регулярном применении не вызывает аллергии, сухости кожи.

 

ЭТАП 5. Создают маркетинговый комплекс. Под маркетинговым комплексом понимают переменные, контролируемые маркетингом. Зачастую в него входят четыре основных переменных элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P» («4P»): product, price, place, promotion.

Эти ключевые элементы требуют постоянного внимания. Они взаимосвязаны между собой и в этой взаимосвязи маркетинг планируется, разрабатывается и реализуется.

Схема взаимосвязи четырех основных элементов маркетинга представлена на рис. 2.

 

Описание взаимосвязанных элементов маркетинга:

  • продукт — товар, услуга, работа и все, что с ними связано (упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, создание, разработка) и удовлетворяет нужды и потребности покупателя;
  • цена — цена товара в сопоставлении со спросом, в соотношении с конкурентами составляет затраты покупателя;
  • продажи — место и способы реализации товаров, доведение товара до потребителя;
  • продвижение — деятельность, направленная на продвижение продукта, популяризацию товара, формирование у покупателя потребности в товаре, работе, услуге.

В соответствии с выбранным маркетинговым комплексом компания в рамках маркетинговой стратегии:

  • разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую исбытовую политику, а такжеполитику продвижения товара:
  • продает необходимые рынку товары и оказывает услуги, реализуя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт;
  • оценивает качество реализованного товара и корректирует разработанное, варьируя параметрами комплекса маркетинга, чтобы наиболее эффективно воздействовать на рынок.

 

ПРИМЕР 4

Маркетинговый комплекс линейки шампуней для укрепления волос, состоящий из четырех переменных, приведен в табл. 1.

Важно: от выбранной маркетинговой стратегии зависит успешное развитие компании в будущем. Успех достигается в основном за счет:

  • обеспечения привлекательности или уникальности товара для правильно выбранного целевого сегмента покупателей;
  • завоевания новых рынков сбыта или выпуска новой продукции;
  • укрепления позиции лидера в своей нише на рынке.

Маркетинговую стратегию разрабатывают на период 1–15 лет (зависит от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов). На современном отечественном рынке период разработки составляет 1–3 года. Некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5–15 лет.

Ситуация на рынке часто меняется, поэтому маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически мониторить и корректировать с учетом внешних и внутренних факторов. Если маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, компания не займет выгодной позиции на рынке.

Маркетинговая стратегия не может быть единой для всех компаний. В первую очередь она зависит от вида деятельности организации.

Маркетинговые стратегии в торговле предполагают постоянный мониторинг рынка, его конкурентов. Это способствует разработке товаров, необходимых конкретным целевым группам, которые качественно отличаются от продукции конкурентов, что обеспечивает им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, эффективное использование материальных и трудовых ресурсов, снижение расходов, качественным выполнением работ. Это позволяет развиваться и позиционироваться в условиях повышенной конкуренции.

Помимо отраслевых характеристик особенности стратегии зависят от поставленных целей и влияния конкурентов на бизнес.

Каждая стратегия содержит набор методик, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепление позиции организации на рынке.

Сегодня существует много вариантов конкурентных стратегий. Мы рассмотрим наиболее известные.

Е. Анисимова, аудитор-эксперт

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 1, 2020.

Скачать бесплатно демо-номер журнала

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.