Электронная версия журнала

Особенности стратегии ценообразования в торговле

«Планово-экономический отдел» №1 2020 / Управление затратами

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

От выбранной стратегии ценообразования зависит многое, а главное — получение прибыли как основной цели функционирования коммерческой компании. В целом ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу продукции с учетом ее отличительных характеристик. Каждая компания сама выбирает, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, чтобы обеспечить себе выживание в рыночных условиях.

При очевидном стремлении к увеличению прибыли важно не проиграть, выбирая стратегию формирования цены. Установив цену на чрезмерно высоком уровне, компания понесет потери за счет снижения объемов продаж. Если установить цену на низком уровне, компания сохранит продажи, но потеряет в объемах выручки.

На формирование цены влияет несколько основных факторов:

  • характеристики продукции. Если продукт относится к категории премиум-класса, обладает исключительными особенностями, то его цена не является основным критерием выбора с точки зрения потенциальных покупателей. С другой стороны, продукты масс-маркета подвержены ценовой конкуренции намного сильнее. Если они существенно не отличаются по качеству от многообразия вариантов, представленных на рынке, то спрос будет очень чувствительно реагировать на любые колебания цены;
  • клиент. Чувствительность клиентов к цене зависит от целевой аудитории. Клиенты, для которых важен сервис, качество обслуживания и т. д., менее чувствительны к цене. Клиенты, приобретающие один и тот же товар с определенной периодичностью, проявляют большую чувствительность к цене;
  • конкурентная среда. Если товар стоит намного дороже, чем аналогичная качественная продукция конкурентов, его продажи будут минимальные. Клиенты уйдут к конкурентам, так как нет смысла переплачивать за товар со схожими характеристиками;
  • себестоимость изготовления продукции. Издержки компании на производство и реализацию товара должны быть возмещены за счет продажи продукции, причем с дельтой (прибылью). Ни одна компания не будет работать в ноль, когда цена реализации равна себестоимости.

Цена зависит от многих факторов, поэтому выбор стратегии ценообразования не может быть простым решением. Нельзя выбрать ценовую стратегию по одному или двум критериям. В любом случае потребуется комплексный подход.

ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

Суть метода: определяют все издержки, которые несет компания на производство, закупку, транспортировку и реализацию продукции, и добавляют к сумме всех расходов некий плюс (прибыль, наценку) в денежном или процентном отношении.

Основное преимущество затратного метода — простота расчетов, поэтому данный метод сейчас самый распространенный. При определении цены все сводится к расчету себестоимости.

Если говорить о недостатках метода, то при его использовании не уделяют должного внимания вопросам исследования рынка, конкурентной среды, предпочтений потенциальных клиентов, а также изменения их спроса в зависимости от колебаний цены.

Рассмотрим, что входит в состав себестоимости торговой компании:

1) расходы на приобретение (закупку) продукции. Если компания не производит продукцию, которую продает, она приобретает ее у производителя. Данные расходы должны включать стоимость не только приобретения, но и доставки, страхования и т. д. (если дополнительные расходы предусмотрены договорными отношениями);

2) расходы торговой компании:

  • затраты на оплату труда персонала (менеджеры по продажам, директор, секретарь и т. д.);
  • страховые взносы (расходы на обязательное пенсионное страхование, обязательное социальное страхование на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством, обязательное медицинское страхование, обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, начисленные на суммы расходов по оплате труда персонала организации).

Полный тариф страховых взносов составляет 30 %:

– в Пенсионный фонд РФ — 22 %;

– Фонд социального страхования РФ — 2,9 %;

– Федеральный фонд обязательного медицинского страхования — 5,1 %;

  • расходы на аренду помещений (офиса, торговых площадей);
  • расходы на телефонию, Интернет;
  • расходы на нотариальные, информационные и консультационные услуги;
  • амортизация оборудования (компьютеры, оргтехника);
  • расходы на канцелярию;
  • расходы на содержание помещений, коммунальные услуги, ремонт и др.

Есть ряд расходов, которые нельзя отнести в полном объеме в состав себестоимости одного изделия.

 

ПРИМЕР 1

Компания «Альфа» закупает 100 ед. продукции А по цене 100 руб. и 50 ед. продукции В по 50 руб. Весь закупленный объем она реализует за один месяц. Аренда торгового помещения составляет 8000 руб. в месяц.

Всю стоимость аренды отнести в состав себестоимости только одной продукции или на один вид закупаемого товара компания не может, так как с арендуемой торговой площади реализуются оба вида товаров. В связи с этим нужно распределить расходы пропорционально, в данном случае — пропорционально закупочной цене:

  • закупка № 1 (продукция А):

100 руб. × 100 ед. = 10 000 руб.;

  • закупка № 2 (продукция В):

50 руб. × 50 ед. = 2500 руб.

Распределение стоимости аренды:

  • для закупки № 1:

10 000 / (10 000 + 2500) × 8000 = 6400 руб.;

  • для закупки № 2:

2500 / (10 000 + 2500) × 8000 = 1600 руб.

По 64 руб. (6400 руб. / 100 ед.) нужно добавить к стоимости закупки, чтобы посчитать себестоимость продукции А, и по 32 руб. (1600 руб. / 50 ед.) — для себестоимости продукции В.

 

После формирования полной себестоимости продукции (стоимости закупки и расходов торговой компании) нужно определить прибыль как установленный процент от полной себестоимости или фиксированную сумму, которая добавляется сверх полной себестоимости.

Рассмотрим пример определения цены реализации продукции (табл. 1).

пример определения цены реализации продукции

В данном случае полная себестоимость продукции формируется следующим образом:

  1. суммируют стоимость закупки единицы продукции и расходы компании;
  2. к полной себестоимости прибавляют прибыль, которая составляет 20 % от полной себестоимости (фиксированный показатель, определенный торговой компанией).

 

Иногда торговые компании используют наценку на реализуемые товары, которая должна покрывать все расходы, связанные с продажей товара. То есть к стоимости закупки сразу прибавляется некая наценка, которая должна покрыть расходы компании, предусмотреть прибыль торговой организации и оплату косвенных налогов (НДС, акцизы, налог с продаж и др.).

В письме Минэкономики России от 20.12.1995 № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги» указано:

 

[…]

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения), кроме торговых надбавок, уровень которых регулируется в соответствии с действующим законодательством. В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика (в зависимости от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре на поставку), другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения и налог на добавленную стоимость, а также прибыль.

[…]

 

ПРИМЕР 2

Предприятие закупило у изготовителя товар по цене 100 руб. и реализовало его за 150 руб.

Торговая наценка в натуральном выражении составляет 50 руб. Рассчитаем торговую наценку в процентном выражении:

(150 – 100) / 100 × 100 % = 50 %.

Как показывает практика, многие путают понятия «маржа» и «торговая наценка» (торговая надбавка), однако у них есть существенные отличия. Наценка предполагает добавочную стоимость к цене закупки, а маржа — это прибыль. Маржу в примере рассчитывали бы следующим образом:

(150 – 100) / 150 × 100 % = 33 %.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРОГА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Затратный метод ценообразования мало учитывает ситуацию на рынке, конкурентную среду и предпочтения потенциальных конкурентов, поэтому он не самый эффективный с точки зрения маркетинга. Однако благодаря этому методу легко определить порог безубыточности, то есть цену, ниже которой продавать товар будет нерентабельно. Цена реализации не сможет покрыть все расходы, которые понесла компания на закупку и реализацию товара.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Когда известен объем реализации, мы можем определить порог безубыточности цены реализации, то есть такую цену, при которой компания покроет все свои расходы, но не получит прибыли.

Формула расчета порога безубыточности (для объема реализации):

 

Qбез = Иусл.-пост / (Р – Иусл.-пер),

 

где Qбез — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

Иусл.-пост — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

Иусл-пер — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

 

ПРИМЕР 3

Компания закупает и реализует ежемесячно 1000 единиц продукции. Закупочная цена — 500 руб. Ежемесячные постоянные издержки компании (оплата труда персонала, аренда, коммунальные услуги и т. д.) — 200 000 руб.

Рассчитаем безубыточную цену реализации при заданных условиях.

Условно-переменные расходы на единицу продукции составляют 500 руб.

В данном случае цена закупки единицы продукции будет относиться к условно-переменным расходам, так как чем больше объем закупки, тем больше расходов.

Условно-постоянные расходы не будут зависеть от колебаний объемов. Аренда помещения, оплата труда директора и другие расходы останутся неизменными в денежном эквиваленте.

Определим безубыточную цену исходя из формулы порога безубыточности:

1000 ед. = 200 000 руб. / (Р – 500 руб.)

(Р – 500 руб.) = 200 000 руб. / 1000 ед.

(Р – 500 руб.) = 200 руб.

Р = 200 руб. + 500 руб.

Р = 700 руб.

Безубыточная цена, при которой компания не получит ни прибыли, ни убытка, составляет 700 руб. за единицу продукции. Проверим:

  • условно-постоянные издержки составляют 200 000 руб. на 1000 единиц объема реализации;
  • условно-переменные издержки составляют 500 000 руб. (1000 ед. × 500 руб.) на 1000 единиц объема реализации;
  • полная себестоимость (общие расходы) — 700 000 руб. (200 000 + 500 000);
  • выручка от реализации 1000 ед. продукции по цене 700 руб. — 700 000 руб.;
  • прибыль (убыток) от реализации:

700 000 руб. – 700 000 руб. = 0 руб.

 

Такой подход при расчете безубыточной цены особенно актуален, если нужно определить цену реализации при поступлении заявки на закупку, то есть когда точно известен будущий объем реализации.

Для визуализации информации можно построить график безубыточности (см. рисунок).

определение порога безубыточности

В данном графике по вертикали располагаются значения общих затрат и выручки в зависимости от цены реализации, по горизонтали — значения цены реализации.

В точке, где пересекаются линии затрат и выручки (700 000 руб.), находится безубыточная цена реализации (700 руб.). То есть в этой точке значение выручки равно значению общих затрат.

При установлении цены ниже 700 руб. компания будет убыточна. Если установить цену выше 700 руб., компания начнет получать прибыль.

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 1, 2020.