Динамический анализ выполнения планов продаж и прибыли

От выполнения планов продаж и прибыли зависит финансовая стабильность компании.

Если план продаж не выполнен, финансовая служба в срочном порядке инициирует следующие меры:

• снижение производственной программы и плана завоза основных материалов;
• корректировку бюджета расходов;
• перепроверку плановых расчетов (устраняют недочеты в планировании);
• анализ ценовой политики (соответствие цены и качества);
• инспектирование наличия на складе актуальной и пользующейся постоянным спросом продукции;
• интенсификацию работы с клиентской базой;
• выработку специальных предложений для оптовых покупателей;
• анализ нехватки рекламы и информационных материалов по новой продукции, новым торговым маркам производителя;
• перепроверку квалификации менеджеров отдела продаж;
• организацию соревнования внутри отдела продаж с материальной и нематериальной мотивацией.

КАК МОНИТОРИТЬ ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНОВ ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ

Для компании-производителя невыполнение плана продаж означает не только финансовые проблемы, но и потерю конкурентных преимуществ, снижение лояльности покупателей, уход постоянных дистрибьюторов к более успешным производителям.

Чтобы избежать этих проблем и своевременно принять комплекс мер, нужно мониторить выполнение плана продаж и прибыли.

Выстроить регулярный анализ важных для производителя экономических показателей поможет следующий алгоритм действий.

Этап 1. Подготовка данных для анализа.

Показатели фактического объема реализации форматируют с учетом:

• выделения необходимых аналитик;
• обеспечения регулярного (ежедневного, еженедельного) обновления сведений.

Источником данных выступают накладные реализации. Пример исходных данных представлен в табл. 1.

Согласно данным табл. 1 реализация продукции ООО «Фактура» на 25-е число текущего месяца составила 3,5 млн руб., заработанная прибыль от реализации — 870 тыс. руб. 

Необходимо оценить выполнение плана по объему продаж и прибыли.

ООО «Фактура» производит три основных вида продукции:

• обувь;
• сумки;
• ремни.

Чтобы обеспечить максимальный охват покупательской аудитории в разных ценовых сегментах и группах по предпочтениям, производственная компания развивает несколько линеек продукции:

• Жасмин;
• Империя;
• Кофе;
• Партнер;
• Спорт.

Из пяти направлений для финансовых специалистов и руководства компании наиболее важной является новая продукция линейки «Жасмин».

Причины:

• применены современные дизайнерские решения и технологии производства, необходимо знать реакцию рынка. Это позволит принять оптимальное управленческое решение — планировать производство данной продукции на следующий год или нет (если планировать, то в каком объеме);
• запланирован максимальный уровень рентабельности в 40 %. Другие линейки продукции имеют более низкую плановую рентабельность производства: Спорт — 15 %, остальные — 27 %.

Важный момент: выполнение плана по прибыли позволит компании сформировать на следующий год бюджет на модернизацию оборудования.

Для ООО «Фактура» выделяют в качестве аналитик категории продукции (обувь, сумки, ремни) и продуктовые линейки (Жасмин, Империя, Кофе, Партнер и Спорт). Это видно в табл. 1.

Чтобы обеспечить автоматизированное обновление данных в сводной табл. 2, табл. 1 преобразуют в «умную»: вкладка Главная → Стили → Форматировать как таблицу.

На вкладке «Конструктор» табл. 1 присваивают имя «Накладные».

Подготовку данных для анализа завершают группированием данных в «Сводную таблицу» по обозначенным аналитикам: вкладка Вставка → Сводная таблица → На новый лист.

Для анализа нужны итоги данных по объему продаж и прибыли. Список полей сводной таблицы: Категория, Линейка продукции, Продажи факт, Прибыль факт (рис. 1). Получили табл. 2.

При обновлении сведений в табл. 1 данные в табл. 2 обновятся автоматически после выполнения команды: вкладка Данные → Обновить все (рис. 2).

Этап 2. Настройка регулярного план-фактного анализа по важным экономическим показателям.

Динамический план-фактный анализ выполнения плана по объемам продаж и прибыли представлен в табл. 3. Плановые показатели вносят раз в месяц. Чтобы исключить ручной ввод данных, в табл. 3 задают формулой ссылку на подготовленную сводную табл. 2.

• для объема реализации обуви:

=ПОЛУЧИТЬ.ДАННЫЕ.СВОДНОЙ.ТАБЛИЦЫ("Объем реализации факт, руб.";'Табл 2'!$A$3;"Категория";"Обувь")/1000;

• для прибыли от реализации обуви:

=ПОЛУЧИТЬ.ДАННЫЕ.СВОДНОЙ.ТАБЛИЦЫ("Прибыль от реализации, руб.";'Табл 2'!$A$3;"Категория";"Обувь")/1000.

Показатели удобно анализировать в тысячах рублей, поэтому в формуле их сразу делят на 1000.

Такая модель в Excel позволит анализировать выполнение плана сразу после внесения накладных на реализованную продукцию.

В зависимости от критериев существенности и точности планирования в табл. 3 задают выделение цветом: вкладка Главная → Условное форматирование → правила выделения ячеек.

Для ООО «Фактура» процент выполнения плана меньше 70 % — серый (плохо) и больше 100 % — зеленый (хорошо) (рис. 3).

Проанализируем выполнение плановых показателей в табл. 3. На 25 октября план продаж в целом выполнен на 96,2 %. С высокой степенью вероятности можно ожидать, что общий план продаж за месяц будет выполнен и даже перевыполнен. На 25-е число уже перевыполнен план продаж обуви (главная продукция предприятия) — на 41,9 тыс. руб. По итогам месяца по обуви нужно оценить выполнение месячного плана и складской запас, при необходимости увеличить производственную программу на ноябрь.

По категории ремни план продаж завышен. На 25 октября план выполнен только на 52,1 %. Для компании это сопутствующий ассортимент, поэтому низкое выполнение плана не критично. По итогам месяца необходимо запросить объяснения от руководителя отдела продаж о таких низких показателях, сравнить объемы продаж с прошлыми периодами.

План продаж по сумкам выполнен на 79 %. За октябрь следует ожидать выполнения плана на уровне 80–85 %. Компания недополучит порядка 140 тыс. руб. выручки. До начала нового месяца нужно сократить запланированный объем производства сумок на 20 % и на столько же сократить закупку основных материалов и фурнитуры для производства сумок.

На 25-е число выполнение плана продаж по новинкам (линейка продукции «Жасмин») находится на уровне ниже 70 %. Ожидается выполнение плана продаж на уровне 75 %. Следует перепроверить план продаж на реалистичность и запросить в отделе маркетинга расчет показателей эффективности маркетингового бюджета.

Сопоставление динамики продаж в линейке «Жасмин» с общими показателями позволяет сделать выводы (при прочих равных условиях) и предварительно выработать план действий по итогам месяца:

• обувь «Жасмин» пользуется меньшим спросом, чем обувь всех линеек: выполнение плана — 66,1 % по «Жасмин» и 101,2 % в целом. На ноябрь производственную программу по обуви нужно сократить на 30 % по линейке «Жасмин» (по итогам месяца процент может быть еще большим) и увеличить по другим линейкам;
• сумки «Жасмин» продаются лучше остальных продуктовых линеек. По ним можно ожидать выполнения плана за октябрь на уровне 85–90 %. Сформированные планы продаж и производственную программу по сумкам «Жасмин» следует оставить без изменений.

В компании уже на 5-е число текущего месяца можно констатировать неблагоприятную ситуацию по прибыли:

• при выполнении общего плана продаж на 96,2 % план по прибыли выполнен только на 82,8 %;
• план продаж по обуви выполнен на 101,2 %, в то время как плановая прибыль от реализации выполнена только на 84,9 %.

Исходя из рассмотренных показателей, в целом за месяц с высокой степенью вероятности можно ожидать выполнения плана по прибыли на уровне 85 %. Компания недополучит порядка 158 тыс. руб. прибыли от реализации. Это значительная сумма и нужно разбираться с причинами.

Причины невыполнения плана по прибыли:

• структурные изменения из-за низких объемов продаж продукции линейки «Жасмин». Ее удельный вес в объеме реализации запланировали на уровне 33 %, в прибыли — 40,8 %. Невыполнение плана продаж привело к снижению ее доли в объеме реализации на 9,1 %, в прибыли на 11 %. Продукция «Жасмин» имеет наибольшую рентабельность — 40 %. Отсюда и значительные перекосы между выполнением плана по продажам и прибыли;
• несоблюдение менеджерами отдела продаж ценовой политики, предоставление необоснованных скидок. В данном направлении нужно ужесточить контроль, счет на предоплату и накладные на отгрузку с отсрочкой платежа необходимо проверять в финансовой службе. Оптимально установить автоматизированный контроль, чтобы не допустить перекосов в ноябре (хотя бы за ноябрь получить плановую прибыль при условии выполнения плана продаж).

Чтобы проконтролировать ценовую политику по уже совершенным сделкам, в октябре перепроверяют:

• заниженная цена фигурировала у всех менеджеров или только у одного. Это позволит сделать вывод о преднамеренном лоббировании интересов клиентов и получении откатов;
• были ли сделки с низкой рентабельностью;
• соблюдается ли в целом ценовая политика в отделе продаж при работе со всеми линейками продукции и с разными категориями дистрибьюторов.

Вывод о выполнении плана и необходимости сокращения/увеличения производства на ближайшую перспективу может сделать не только экономист, но и финансовый директор. Для оперативности и удобства принятия управленческих решений применяют визуализацию.