Электронная версия журнала

Затраты на разработку и продвижение для расчета цены новой продукции

«Справочник экономиста» №6 2017 / Управление затратами

Как подготовиться к выпуску новой продукции?

Какие этапы жизненного цикла продукции выделяют?

Какие затраты на разработку и продвижение нужно учесть при расчете ее цены?

Как списать эти расходы на себестоимость продукции?

 

Зачастую предприятия, не прекращая производство старого вида продукции, параллельно запускают производство нового, чтобы проанализировать изменение продаж и принять окончательное решение.

Запуск производства новой продукции нельзя назвать безопасным и лишенным риска — еще до старта продаж предприятие несет колоссальные расходы, связанные с анализом рынка, переоборудованием производственных помещений, разработкой технологической документации, приобретением и/или изготовлением новой оснастки и пр. И нет никаких гарантий, что новая ветвь развития предприятия станет приносить прибыль.

В то же время, согласно множественным маркетинговым исследованиям, принято считать, что любой товар, какой бы спрос он не имел в данный момент времени и какими бы качествами не обладал, однажды «состарится» и его необходимо будет убирать с рынка, заменяя новым, адаптированным к потребностям покупателей.

Поэтому выпуск новой продукции — часто единственный способ для предприятия удержаться на плаву, а кроме того, расширить ассортимент, чтобы не допустить зависимости предприятия от одного вида продукции.

Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара — одно из основополагающих понятий маркетинга, под которым понимается временной промежуток с момента выхода товара на рынок до момента его ухода, предполагающий ряд этапов в середине, каждый из которых характеризуются своими особенностями.

Этап 1. Внедрение на рынок

На этом этапе наблюдается медленный рост сбыта продукции и низкая прибыль (или ее отсутствие) за счет высоких издержек предприятия, связанных с выведением товара на рынок, и небольшого количества объема реализации.

Предприятие при этом несет колоссальные расходы, связанные с рекламой, нацеленные на продвижение товара и стимулирование продаж, ведь о новом товаре покупатели еще не знают.

По результатам первого этапа уже можно сделать вывод о целесообразности продвижения данного товара в дальнейшем. Предприятие может снять его с производства как нерентабельный и переключить свое внимание на другие товары.

Этап 2. Рост

Если товар успешно внедрен на рынок, следует этап роста. Он характеризуется увеличением доходности.

Предприятие постепенно снижает затраты на производство товара одновременно с ростом объемов его реализации, появляется возможность пересмотреть систему ценообразования и снизить цену для повышения конкурентоспособности товара.

Отметим, что, несмотря на то, что производственные расходы снижаются, маркетинговые расходы сохраняются на высоком уровне.

Этап 3. Зрелость

После этапа роста наступает этап зрелости. Рост объемов реализации замедляется, так как товар занял свою нишу на рынке и новых покупателей прибавляется все меньше.

Прибыльность товара либо стабильна, либо постепенно снижается за счет увеличения расходования денежных средств, направленных на поддержание товара на рынке.

 

К сведению

Многие предприятия не рискуют приступать к производству новых товаров, ведь успех в этом случае не гарантирован, и поэтому предпочитают как можно дольше сохранять выпуск товаров, находящихся на этапе зрелости.

Этап 4. Упадок

Этот этап характеризуется падением объемов продаж и, как следствие, снижением доходности товара. Предприятие в данном случае должно решить, целесообразно ли продолжать производство данного товара.

 

К сведению

Этапы, как правило, последовательные, но есть ситуации, при которых предприятие после этапа зрелости или упадка, например, возвращается к этапу роста. Такой эффект достигается за счет модификации товара, открытия его новых характеристик, появления новых потребителей, в результате которых стимулируется сбыт.

Классификация расходов на производство новой продукции

Расходы, которые несет предприятие при планировании и производстве новой продукции, напрямую зависят от этапов ее разработки.

Как правило, выделяют следующие этапы разработки нового товара (некоторые этапы могут идти не последовательно, а параллельно).

Этап 1. Разработка идеи нового товара

Это можно сделать своими силами (на предприятиях этим занимаются научно-исследовательские отделы, лаборатории и т. п.), а можно приобрести готовую идею у сторонней организации.

В зависимости от этого будут отличаться и расходы: при самостоятельной разработке идеи предприятие понесет расходы на оплату труда и страховые взносы своих специалистов; при приобретении идеи у сторонней организации — расходы на покупку идеи и/или технологическое (документарное) сопровождение.

Этап 2. Анализ рынка и конкурентной среды

Этап поиска и оценки потенциальных покупателей, цель — найти и занять свою нишу на рынке.

При анализе рынка нужно изучить потенциальных покупателей: что им нужно, по какой цене они готовы это приобретать.

Немаловажным является вопрос конкурентоспособности предприятия. Необходимо собрать информацию о потенциальных конкурентах, их товарах, качестве продукции, приблизительном уровне цен и условиях продаж.

После анализа фактического положения дел на рынке необходимо составить план маркетинга, план мероприятий по достижению желаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. В него следует включить следующие элементы:

  • схема распространения продукции, определение спроса и возможности рынка, предложения по внедрению, организация сети продаж;
  • стратегия ценообразования. Необходимо установить минимально возможную цену на продукцию исходя из себестоимости, средний уровень цен — исходя из анализа цен конкурентов и максимально возможную цену — для товаров, отличающихся уникальными достоинствами и высоким качеством;
  • реклама, продвижение товара, связь с общественностью (PR);
  • организация послепродажного обслуживания (при необходимости).

Анализ рынка и конкурентов необходимо проводить не в разрезе всего города, а с ориентацией на конкретный район, точнее сегмент, на который планируется претендовать. Как правило, этим занимается отдел маркетинга, поэтому к расходам по внедрению нового изделия на рынок можно оплату труда сотрудников со страховыми взносами.

 

А. Н. Дубоносова,
заместитель управляющего директора по экономике и финансам

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Справочник экономиста» № 6, 2017.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.