Электронная версия журнала

Комплексный анализ ассортимента

«Справочник экономиста» №3 2007 / Маркетинг

На наш взгляд, главный критерий для оценки эффективности работы компании — прибыль по всему ассортименту, заработанная за определенный период времени, например за месяц. При этом для определения возможностей по повышению общей прибыльности необходимо сформировать набор критериев для управления, с помощью которых возможны сравнение отдельных ассортиментных групп и расстановка приоритетов при управлении ассортиментом.

Давайте последовательно разберем возможные критерии для управления ассортиментом и принципы их выбора.

Сравнительный анализ продаж ассортимента (распределение «20 / 80»)

При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж.

Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж.

Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития.

 

Пример 1

На рис. 1 приведено распределение ассортиментных групп одной из компаний. Из распределения видно, что есть явный лидер с долей около 27 %, четыре группы с долей около 10 % каждая, семь групп с долей около 3 % и оставшиеся группы с долей продаж менее 1 %. Именно в таком порядке и следует распределять внимание при работе с ассортиментом.

 

Маржинальная рентабельность

Прибыль на единицу продукции в традиционном подходе определяется по формуле:

Прибыль на единицу = Цена – (Прямые затраты + Доля накладных расходов).

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к удорожанию себестоимости продукции другого вида.

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции:

Маржинальная прибыль = Цена – Прямые затраты

и маржинальной рентабельности единицы продукции:

 

Маржинальная рентабельность = Маржинальная прибыль / Прямые затраты.

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов.

Маржинальная рентабельность имеет следующий смысл: она отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар.

 

Пример 2

Расчет маржинальной рентабельности для нескольких видов продукции производственной компании приведен в табл. 1.

Таблица 1.

 

Продукт 1

 Продукт 2

 Продукт 3

Выпуск в оптовых ценах

25 500

51 000

49 000

Материалы

5500

17 100

24 500

Материалы на технологические цели

700

1550

250

Основная зарплата

750

600

450

Премии по виду оплат

500

350

250

Дополнительная заработная плата производственных рабочих

700

100

300

Отчисления на социальное страх

450

400

250

Транспортно-заготовительные расходы

650

2650

3600

Прямые затраты, всего

9 250

22 750

29 600

Маржинальная прибыль

16 250

28 250

19 400

Маржинальная рентабельность, %

176

124

66

Общепроизводственные расходы

10 700

11 300

7500

Общехозяйственные расходы

3000

8250

6000

Внепроизводственные расходы

450

800

850

Полная себестоимость

23 400

43 100

43 950

На диаграмме (рис. 2) приведены показатели маржинальной рентабельности и объема выпуска за месяц для разных видов продукции. Продукция ранжирована по убыванию маржинальной рентабельности. Из данного примера видно, что основные объемы выпуска приходятся на продукцию с невысоким уровнем рентабельности.

С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты выгодно выпускать продукцию с большей маржинальной рентабельностью.

Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут уровень, который можно продать на рынке.

Для производственной компании нормальным уровнем маржинальной рентабельности может считаться уровень 100–150 %. По отдельные видам продукции рентабельность может составлять от 300 до 600 %. Нижней границей можно считать 30–50 %.

Оборачиваемость, удельная наценка

Помимо показателя прибыльности очень важным критерием является показатель скорости оборачиваемости.

Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции или оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ).

Оборачиваемость сырья (мес.) = Средний остаток сырья за месяц / Расход сырья за месяц

 

Оборачиваемость товара (мес.) = Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц

 

Оборачиваемость ДЗ (мес.) = Средний остаток ДЗ за месяц / Оплата от клиентов за месяц

 

Коэффициент оборачиваемости показывает среднюю скорость обращения статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе.

 

Пример 3

В табл. 2. приведен пример анализа оборачиваемости и наценки по месяцам для трех ассортиментных групп торговой компании.

Таблица 2.

Ассортиментная группа

Данные

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Группа 1

Остаток на конец

4200

4300

4100

Закупки за месяц

2500

2300

2500

Продажи с/c  за месяц

2400

2200

2700

Оборачиваемость (мес.)*

1,7

1,9

1,6

Наценка (%)

14,0

16,4

18,0

Группа 2

Остаток на конец

2900

2300

2500

Закупки за месяц

2700

2900

3200

Продажи с/c за месяц

2800

3500

3000

Оборачиваемость (мес.)

1,1

0,7

0,8

Наценка (%)

13,9

12,4

13,4

Группа 3

Остаток на конец

4600

4500

4400

Закупки за месяц

1200

1400

1300

Продажи с/c за месяц

1300

1500

1400

Оборачиваемость (мес.)

3,6

3,0

3,2

Наценка (%)

22,9

22,7

22,4

 

*Оборачиваемость (мес.) = ((Остаток на конец  + Остаток на конец предыдущего месяца) / 2) / Продажи за месяц.

У группы 3 наибольшая наценка (около 22 %), однако очень невысокая оборачиваемость (больше 3 месяцев). У группы 2, наоборот, при небольшой наценке (13 %) очень хорошая оборачиваемость (меньше 1 месяца).

Для торговой компании нормальным уровнем оборачиваемости можно считать оборачиваемость 1–2 месяца. Естественно, скорость оборачиваемости зависит от специфики бизнеса. Для некоторых компаний оборачиваемость может составлять 1–2 недели, для других — 3–5 месяцев.

Если же оценить удельную наценку (наценка / оборачиваемость), то эффективность у группы 2 будет намного выше (16 % в месяц против 7 %).

Важно отметить, что высокая оборачиваемость хороша только в том случае, если складской запас в анализируемом периоде был достаточным. Ведь повышать оборачиваемость можно не только за счет увеличения продаж (что хорошо), но и искусственно (что плохо) за счет неоправданного сокращения складских запасов. Поэтому анализируя значение оборачиваемости, нужно проверить, не был ли складской запас (при высокой оборачиваемости) слишком низким.

Причинами образования плохо реализуемой продукции (неликвидов) могут быть: 

·    снижение спроса в связи с появлением конкуренции (появление непосредственного конкурента либо снижение спроса на этот вид продукции на рынке в результате появления аналогичного товара);

·    снижение спроса в связи с потерей клиентов (проанализируйте текучесть ваших клиентов, их доли, тогда можно будет сделать вывод о риске ухода (перехода) вашего клиента к конкуренту);

·    ошибочные закупки излишнего количества товара (бывает трудно «угадать», особенно если этот процесс полностью зависит от человеческого фактора);

·    ошибочные закупки устаревших товаров (каждый товар имеет свой «жизненный цикл», и закупщику не следует опираться исключительно на предыдущий опыт — это может привести к образованию неликвидов);

·    другие причины, связанные со складской деятельностью (порча товаров из-за повреждений, повышенной влажности; брак, не замененный поставщиком по рекламациям; оприходование по ошибке; пересортица в поставках; потери на складе из-за небрежности в указании адресов, обнаруженные при инвентаризации).

Удельная маржинальная рентабельность

В предыдущем примере введен показатель удельной наценки — наценки в единицу времени (%/мес.), который применяется для возможности сравнения между собой товаров с разным уровнем наценки и разной скоростью оборачиваемости.

Аналогично может быть рассчитан показатель удельной маржинальной рентабельности, который учитывает оборачиваемость продукции и имеет смысл доходности за период (например, за месяц):

Удельная маржинальная рентабельность = Маржинальная рентабельность / Срок оборачиваемости.

В качестве срока оборачиваемости обычно принимают финансовый цикл. Финансовый цикл, или цикл обращения денежных средств, представляет собой время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Основные этапы в ходе производственной деятельности представлены на рис. 3.

Поэтому если предприятие испытывает дефицит оборотных средств, то есть денежные средства являются ограничивающим фактором, то в качестве цикла оборачиваемости следует принимать финансовый цикл.

Однако если дефицита оборотных средств нет и длина финансового цикла близка к нулю или отрицательна (например, если предприятие получает авансы за продукцию на длительный срок), то ограничивающим фактором на количество произведенного товара будут уже не денежные средства, а производственные мощности или существующий спрос на товар.

Уходимость

Выше мы рассмотрели показатель оборачиваемости, который характеризует скорость обращения статей оборотного капитала. Но если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно ли плохо продается товар или виноваты слишком большие остатки товара на складе?

На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный критерий) и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки.

Уходимость = Продажи за месяц / Занимаемое место (м2)

 

Пример 4

В табл. 3 приведен пример анализа оборачиваемости и уходимости ассортимента для небольшой части отдела бытовой техники одного из магазинов.

Таблица 3.

Товар

Средний остаток

Сумма проданного

Средняя оборачиваемость (мес.)

Занимаемая площадь (м2)

Продажи с м2 в месяц

Обогреватель VFH

19 190

30 300

0,6

1,5

20 200

Весы

14 383

15 300

0,9

1,0

15 300

Утюг St

10 455

10 200

1,0

1,5

6800

Утюг Binatone

35 250

30 000

1,2

3,0

10 000

Пылесос St

57 520

29 200

2,0

2,0

14 600

СВЧ

56 131

23 790

2,4

4,0

5948

Тостер-печь

8268

3000

2,8

1,0

3000

Чайник  Binatone

63 581

21 950

2,9

2,5

8780

Миксер

18 663

5250

3,6

0,8

6563

Кофеварка St

10 920

2400

4,6

0,7

3429

Общий итог

294 362

171 390

1,7

18

9522

Из анализа можно заметить, что у группы «Чайники», несмотря на плохую оборачиваемость (2,9 месяца), продажи с м2 (8780) близки к средним продажам с м2 (9522). Можно сделать вывод, что была закуплена слишком большая партия товара.

У групп «Миксеры» и «Кофеварки» плохие показатели как оборачиваемости, так и продаж с м2.

Для региональных торговых компаний нормальным уровнем показателя уходимости может быть 6–12 тыс. руб. в месяц с квадратного (погонного) метра торговой площади.

Прибыль на вложенный капитал

Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность).

Коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал» показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы:

1.      Лучше всего работать на чужих деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель «прибыль на СОК» не рассчитывается(не имеет смысла).

2.      Если возможности работы на чужих деньгах нет, то необходима оценка и вложение средств в ассортимент, в котором отдача от вложенных средств максимальна.

 

Пример 5

В табл. 4 приведен пример расчета собственного оборотного капитала и показателя прибыли на СОК для ассортиментной группы за месяц.

Таблица 4.

Маржинальная прибыль

Тыс. руб.

1

Выручка (за месяц)

900

2

Стоимость закупки

800

3

Валовая прибыль (стр. 1 – стр. 2)

100

4

Дополнительный доход (бонусы)

50

5

Собственные прямые затраты

60

6

Маржинальная прибыль (стр. 3 + стр. 4 – стр. 5)

90

7

Маржинальная рентабельность (стр. 6 / (стр. 2 + стр. 5))

10 %

Капитал

8

Предоплата (среднее за месяц)

920

9

Оплаченный товар (среднее за месяц)

400

10

Задолженность покупателей (среднее за месяц)

300

11

Капитал в обороте (стр. 8 + стр. 9 + стр. 10)

1620

12

Кредиторская задолженность

50

13

Собственный капитал в обороте (стр. 11 – стр. 12)

1570

14

Рентабельность капитала (стр. 6 / стр. 13)

6%

Сравнивать прибыль на СОК можно с банковским процентом (например, 15 % годовых = 1,25 % в месяц). Но учитывая то, что прибыль от ассортиментных групп должна покрывать еще общие накладные расходы, а также возможные риски, нижней границей показателя «прибыль на СОК» можно считать 3–5 % в месяц.

Количественные и качественные критерии

Для того чтобы получить целостное представление об ассортиментной группе, набор выбранных количественных критериев для оценки ассортимента необходимо дополнять качественными характеристиками.

В табл. 5 приведен набор количественных и качественных критериев для одного торгово-производственного холдинга.

Таблица 5.

Показатель

Характер влияния на привлекательность товарной группы

Емкость рынка

Рост — положительное влияние

Темп прироста рынка

Рост — положительное влияние

Степень насыщения рынка

Рост — отрицательное влияние

Объем продаж в среднем за месяц

Рост — положительное влияние

Процент наценки

Рост — положительное влияние

Средняя оборачиваемость

Рост — положительное влияние

Прибыль на вложенные средства

Рост — положительное влияние

Сезонность спроса

Наличие — отрицательное влияние

Эластичность спроса

Наличие — отрицательное влияние

Внутренняя конкуренция (аналогичные товары)

Наличие — отрицательное влияние

Профильность (соответствие ассортиментной линейке)

Соответствие — положительное влияние

Наличие каналов распределения

Наличие — положительное влияние

Доступ к каналам влияния распределения

Наличие — положительное влияние

Наличие местных поставщиков

Наличие — положительное влияние

Уровень вертикальной интеграции с поставщиками

Наличие — положительное влияние

Интенсивность конкуренции среди поставщиков

Рост — положительное влияние

Наличие и величина отсрочки по оплате от поставщика

Наличие — положительное влияние

Существование более крупных или равных конкурентов

Наличие — отрицательное влияние

Интенсивность конкуренции

Рост — отрицательное влияние

Степень специализации конкурентов

Рост — положительное влияние

Лояльность покупателей

Рост — положительное влияние

Наличие товаров-заменителей

Наличие — отрицательное влияние

Уровень внутренней интеграции

Наличие — положительное влияние

Специализация оборудования

Рост — отрицательное влияние

Загруженность мощностей

Рост — положительное влияние

Обеспечение достаточной мощности поставок в пиковый период

Наличие — положительное влияние

Оценка руководителя (соответствие стратегическим целям)

Соответствие — положительное влияние

Патенты и интеллектуальная собственность

Наличие — положительное влияние

3ащита со стороны государства

Наличие — положительное влияние

Государственные ограничения

Наличие — отрицательное влияние

Как мы видим из нашего краткого обзора, критериев для оценки ассортимента (как количественных, так и качественных) существует довольно много. Часто возникает желание рассчитать и учесть все, что только можно, от начала до конца. Однако такой расчет не вносит ясности, а, наоборот, только дезориентирует.

Поэтому процесс оптимизации структуры ассортимента все же следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом.

Общие принципы выбора критериев — оптимизация выпуска и продаж продукции по ограничивающему ресурсу. Поэтому для управления ассортиментом необходимо определить, что является ограничением, и, исходя из этого, сформировать набор критериев. А ограничивающими ресурсами могут быть денежные средства, производственные мощности, торговые площади, персонал.

А. Гун, управляющий партнер консалтинговой компании UCS Group

Статья опубликована в журнале «Справочник экономиста» № 3, 2007.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.
  • Подведут черту бедности

    Минтруд для назначения социальных пособий предлагает учитывать все доходы россиян и их собственность

  • Утилизация в налоговом порядке

    Экологический сбор с шин и холодильников предлагают сделать безальтернативным

  • 1-2 декабря в деловом центре Radisson Славянская состоится крупнейший в России и СНГ B2B & B2C финансовый ивент — MOSCOW FINANCIAL EXPO 2017