Электронная версия журнала

Практика формирования цен на продукцию, товары, услуги

«Справочник экономиста» №2 2011 / Ценообразование

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. В частности, они определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, влияют на распределение товарной массы, создают объемы производства, прибыли и рентабельности и т. п. Грамотная ценовая политика, ценовая стратегия и тактика — основа успешной деятельности любого предприятия, особенно если предприятие выходит на внешний рынок, который не прощает малейших ошибок и просчетов.

Как известно, цена является денежным выражением стоимости товара (продукции, работ, услуг). Цену формирует рынок в зависимости от спроса и предложения Считается, что основными факторами, влияющими на уровень цен в рыночной экономике, являются спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется «черный рынок» и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность — через рынок.

В рыночной экономике процесс формирования цены включает ряд этапов (рис. 1).

 

Рис. 1. Формирование цены

 

Этап 1. Постановка задачи ценообразования. Экономист предприятия должен ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на товары (работы, услуги)? Например, предприятие хотело бы с помощью цены: увеличить объемы продаж; захватить рынок; достичь стабильности ассортимента выпускаемой продукции; снизить издержки производства; повысить качество продукции; получить максимум прибыли, а это характерно для престижных товаров, и т. п.

Этап 2. Определение спроса на продукцию (товары, работы, услуги). Определяется не емкость рынка, а объемы продажи товаров при различных уровнях цен. Графически зависимость продаж от уровня цен приведена на рис. 2.

 

 

Рис. 2. Зависимость продаж от уровня цен

График эластичности по цене показывает, насколько сокращается объем проданных товаров при росте цен на них, насколько он может возрасти при их снижении. Отсюда следует: не всегда хорош максимальный объем продаж при минимальной цене, как и максимальная цена при минимальном объеме продаж.

Эластичность спроса и предложения (или эластичность по цене) — это количественное изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены. Определяется с помощью коэффициента эластичности:

 

где   — коэффициент эластичности;

  — коэффициент спроса и предложения.

Возможны классические варианты развития эластичности спроса:

  • эластичный спрос — увеличение спроса при снижении цен ведет к общему увеличению дохода производителя;
  • единичный эластичный спрос — снижение цен ведет к росту спроса и выпуска при сохранении дохода;
  • неэластичный спрос — темп роста выпуска и дохода меньше темпа снижения цен.

Эластичность спроса определяется по отдельным товарам, которые делятся на товары с неэластичным и эластичным спросом.

Для товаров первой группы объемы продаж почти не меняются при росте цен. К этой группе относятся:

  • товары первой необходимости (хлеб, соль и т. п.);
  • товары, которым нет замены или которые производит монополист (автомобили и т. п.);
  • товары, к которым потребители привыкли, и им трудно менять свои привычки;
  • товары, повышение цен на которые оправдано ростом качества или инфляцией.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объема продаж от уровня цен: при росте цен объем продаж резко снижается (в качестве примера можно привести предметы роскоши, драгоценности и т. п.).

Графически эта зависимость приведена на рис. 3.

  

 

Рис. 3. Зависимость объемов продаж от уровня цен

С помощью полученной кривой предприятие может заранее определить последствия различных вариантов своей коммерческой деятельности и выбрать наиболее целесообразный в зависимости от насыщенности спроса (или наличия конкурентов), возникновения остатков нереализованных товаров или необходимости снижения цен и т. п.

Этап 3. Оценка издержек, которая включает поиск путей снижения себестоимости продукции (работ, услуг) за счет различных организационно-технических и экономических мероприятий. Следует иметь в виду, что от уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложений, что видно из рис. 4.

  

Рис. 4. Зависимость объемов продаж от уровня цен при дополнительном вложении средств

График подтверждает, что чем выше цена товара, тем в больших объемах производитель выпускает этот товар. Вместе с тем увеличение объема требует дополнительных вложений средств, а их источником на предприятии может быть только прибыль самого предприятия. Иными словами, чем ниже себестоимость производимой продукции, тем больше прибыль, тем больше возможностей по увеличению объема производства.

На этом этапе следует также проанализировать зависимость валового дохода, себестоимости и уровня производства (рис. 5).

  

Рис. 5. Зависимость валового дохода, себестоимости и уровня производства

Как видим, кривые себестоимости и валового дохода дважды пересекаются. В результате:

  • зона 1: кривая себестоимости выше кривой валового дохода, результат — убыток (это начало производства, освоение новой продукции);
  • зона 2: пересечение кривых — это точка безубыточности, кривая валового дохода выше кривой себестоимости.

Данные подтверждают, что точка безубыточности производства в значительной степени зависит от цены реализации.

Пример 1

Условно-постоянные затраты на предприятии составляют 40 тыс. руб., условно-переменные — 60 руб. на единицу продукции. Необходимо рассчитать, сколько требуется изготовить изделий, чтобы возместить все затраты. Расчеты показывают, что объем производства зависит от цены реализации (табл. 1).

Таблица 1. Зависимость объема производства от цены реализации

Цена, руб.

Условно-переменные затраты на единицу, руб.

Условно-постоянные затраты на единицу, руб.

Число изделий, необходимых для возмещения условно-постоянных затрат, ед.

1

2

3 (гр. 2 – гр. 1)

4 (40 000 руб. / гр. 3)

100

60

40

1000

110

60

50

800

120

60

60

667

140

60

80

500

Данные табл. 1 четко показывают зависимость точки безубыточности от цены реализации. Логично изготовить 500 единиц продукции по цене 140 руб. за единицу, но можно ли по этой цене реализовать весь объем? Для этого надо учесть эластичность спроса и состояние рынка (табл. 2).

Таблица 2. Эластичность спроса и состояние рынка

Цена, руб.

Возможный сбыт, ед.

Точка безубыточности, ед.

Количество изделий, которые будут приносить прибыль

1

2

3

4 (гр. 2 – гр. 3)

100

1000

1000

0

110

900

800

100

120

800

667

133

140

100

500

Убыток

Данные свидетельствуют о том, что наиболее выгодно произвести 800 единиц продукции по цене 120 руб., но даже эту цену надо устанавливать крайне осторожно: если предприятие на рынке — монополист, то такая цена приемлема; если имеются конкуренты, то следует проанализировать ситуацию и перейти к следующему этапу.

 

 

Этап 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов — один из сложных этапов, поскольку вопросы ценообразования на предприятии — коммерческая тайна. Этот раздел преследует конкретную цель: определить так называемую цену безразличия (цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать). Определив эту цену, предприятие отталкивается от нее и решает, что и как сделать, чтобы покупатель преодолел это безразличие за счет качества продукции, расширения службы сервиса, удлинения срока гарантийного обслуживания, изменения условий платежа и т. п.

 

Этап 5. Выбор метода установления цен. Существует ряд методов установления цен, то есть способов формирования цен на различные товары (работы, услуги). В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

  • низких издержек производства и сбыта;
  • уникальности характеристик товара (продукции);
  • смешанную (из двух предыдущих подходов);
  • приспособления;
  • затратно-маркетинговую.

Стратегия низких издержек предполагает снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. Главное при этой стратегии — добиться низкой цены на стандартный товар (продукцию). Эта стратегия меняется в зависимости от рыночной ситуации. Применяется различная тактика в отношении затрат:

  • если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное — снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;
  • если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Стратегия уникальности характеристик товара предполагает придание уникальных черт продукции, за что полагается наценка. Введение наценки чаще всего обеспечивается за счет качественных характеристик товара (долговечности, надежности и т. п.), а также за дизайн, высокое качество обслуживания потребителей, бесперебойное снабжение запчастями, удлинение гарантийного срока и качество послепродажного обслуживания и др.

Смешанная стратегия предполагает разработку и реализацию программы снижения затрат при одновременном внедрении и учете уникальности характеристик продукции.

Стратегия приспособления предполагает следование за лидером: узнаёте цену главного конкурента и следуете за ним. Этот метод получил название «глупое следование за конкурентом». Он характерен для небольших предприятий и является наиболее опасным, так как, следуя за лидером-конкурентом и не зная его производственных возможностей, легко оказаться в тяжелом финансовом положении. Этот метод предполагает, что нужно предвидеть возможность снижения цен конкурентами, просчитывать варианты ответных действий: маневр производственными мощностями, номенклатурой и ассортиментом продукции; производственными запасами; уровнем занятости; изменением структуры цен; упаковкой готовой продукции и т. п.

Затратно-маркетинговая стратегия — это один из наиболее сложных методов, но он является самым надежным, поскольку включает анализ и внедрение мер по снижению издержек производства и сбыта и формирование цены с учетом маркетинговой тактики.

Следует отметить, что снижение издержек — основное направление деятельности при любой стратегии ценообразования. На всех предприятиях очень требовательно относятся к учету накладных расходов — на ремонт, содержание и эксплуатацию оборудования, амортизационных отчислений, на содержание административно-управленческого персонала, рекламу, процентов банкам, социальных отчислений и т. п.

В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен — среднезатратный и маржинальный (предельный). Среднезатратный — расчет по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные). Маржинальный применяется на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции:

где Мз — величина предельных издержек;

ΔЗ — прирост совокупных затрат;

ΔОП — прирост объема производства.

Изменения в структуре расходов фирм (перемены в долях расходов на рабочую силу и накладных расходов) ведут к предпочтению маржинального подхода.

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П):

Ц = Зпост + Зпер + П.

Постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно отнести арендную плату, сумму процентов за кредит, амортизацию, административно-управленческие расходы.

Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

МП = Ц – Зпер или МП = Зпост + П.

Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

Определяется точка безубыточности (ТБУ):

Рассчитывается цена безубыточности (ЦТБУ):

где ОП — объем производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов, устанавливает необходимую цену реализации для потребителей.

Пример 2

Объем реализации — 4800 тыс. руб., переменные издержки — 3200 тыс. руб., постоянные издержки — 1100 тыс. руб., прибыль — 500 тыс. руб., объем производства — 600 ед.

В нашем примере маржинальная прибыль составляет 1600 тыс. руб. (4800 – 3200 = 1600 тыс. руб. или 1100 + 500 = 1600 тыс. руб.).

Коэффициент покрытия — 0,333 (1600 тыс. руб. / 4800 тыс. руб.).

Определяем точку безубыточности или так называемую пороговую выручку: 1100 тыс. руб. / 0,333 = 3303,3 тыс. руб.

Рассчитываем цену безубыточности: 3303,3 тыс. руб. / 600 ед. = 5505,5 руб.

Используя вышеприведенные показатели, предприятие легко может определить цену реализации и получить желаемую прибыль.

Пример 3

Предприятие намечает реализовать 3000 единиц продукции. Средние переменные издержки на производство и реализацию одного изделия составляют 800 руб., постоянные издержки — 1,3 млн руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 2 млн руб. По какой цене продавать товар, чтобы обеспечить планируемую прибыль?

Находим маржинальную прибыль как сумму постоянных издержек и ожидаемой прибыли: 1,3 млн руб. + 2 млн руб. = 3,3 млн руб.

Определяем маржинальную прибыль на одно изделие (МПед). Для этого поделим сумму маржинальной прибыли на количество продаваемых изделий: 3,3 млн руб. / 3000 ед. = 1100 руб.

Рассчитываем цену изделия (Цизд). Для этого к средним переменным издержкам прибавляем среднюю маржинальную прибыль на одно изделие: 800 руб. + 1100 руб. = 1900 руб.

Проверяем выполненные расчеты. Рассчитываем объем реализации по установленной цене путем перемножения объема продаж на цену изделия: 3000 ед. × 1900 руб. = 5,7 млн руб.

Определяем сумму переменных издержек на весь объем продаж: 800 руб. × 3000 ед. = 2,4 млн руб.

Рассчитываем маржинальную прибыль, вычитая из общего объема реализации сумму переменных затрат: 5,7 млн руб. – 2,4 млн руб. = 3,3 млн руб.

Вычисляем ожидаемую прибыль (Пож), для чего из суммы маржинальной прибыли вычитаем постоянные издержки: 3,3 млн руб. – 1,3 млн руб. = 2 млн руб.

Как видим, реализуя продукцию по 1900 руб. за изделие, предприятие обеспечивает получение ожидаемой прибыли.

Выполненные расчеты подтверждают целесообразность использования метода маржинального подхода и расчета точки безубыточности, что является важным элементом управленческого учета и позволяет формировать гибкую ценовую систему предприятия.

В настоящее время в практике ценообразования выделяют два основных методических подхода:

  • определение базовой цены, то есть цены без скидок, наценок и др.;
  • определение цены с учетом указанных элементов — скидок, наценок и пр.

При определении базовой цены чаще всего используются методы ценообразования, приведенные в табл. 3.

Таблица 3. Методы ценообразования, их преимущества и недостатки

 

Метод

Преимущества

Недостатки

Метод полных издержек

Обеспечивается полное покрытие переменных и постоянных затрат и получение планируемой прибыли

Не учитывается эластичность спроса, не стимулируется снижение издержек на предприятии

Метод определения цены на базе сокращенных затрат

Обеспечивается выбор наиболее выгодной номенклатуры и ассортимента; формирование дополнительных затрат

Сложность в четком распределении затрат на постоянные и переменные по номенклатуре продукции

Метод рентабельности инвестиций

Учитывается платность финансовых ресурсов, процентов за кредит

Высокие ставки процентов за кредит и их неопределенность, особенно в условиях инфляции

Метод рентабельности активов

Учет рентабельности отдельных видов активов по выпускаемой номенклатуре, что обеспечивает определенный уровень рентабельности активов

Сложность в определении занятости отдельных активов по номенклатуре

Метод маркетинговых оценок

Учет конъюнктуры рынка и оценка реакции покупателей

Определенная условность количественных оценок

На предприятиях наиболее часто применяются метод полных издержек и метод определения цены на базе сокращенных затрат.

Пример 4

Предприятие выпускает 10 тыс. единиц продукции, затраты на производство и реализацию приведены в табл. 4.

Таблица 4. Показатели выпуска продукции

 

Показатель

На весь объем, руб.

На единицу, руб./ед.

Переменные производственные затраты (Спер)

255 000

25,5

Постоянные общепроизводственные расходы (Собщ)

190 000

19,0

Коммерческие и административные расходы (Ска)

175 000

17,5

Итого затрат (Спол)

620 000

62,0

Желаемая величина прибыли (Пож) — 124 000 руб.

Метод полных издержек предполагает, что к сумме полных издержек, то есть всех переменных и постоянных затрат, добавляется необходимая норма рентабельности, которая должна покрыть все затраты на производство и реализацию и обеспечить желаемую прибыль. Метод широко применяется во многих отраслях промышленности с большой номенклатурой продукции и выпуском новых видов товаров (продукции).

Расчет рентабельности (Р) определяется как отношение желаемой суммы прибыли к общим суммарным затратам. Рентабельность рассчитывается так:

 

 

Для нашего примера она составит 20 % (124 000 / 620 000 × 100 %).

Цена (Ц) рассчитывается по следующей формуле:

 

В нашем примере цена составит 74,4 руб. (62 + 62 × 20 / 100).

Для определения цены на отдельные изделия (товары, работы, услуги) расчет методом полных издержек можно осуществлять по следующей формуле:

 

Получаем ту же цифру — 74,4 руб. (62 руб. / (1 – 16,7)).

При этом предприятие может закладывать в цену рентабельность, которую считает приемлемой для себя. Если выйти на рынок с этой ценой невозможно, то следует прежде всего снизить свои затраты и предусматривать иную прибыль.

Метод определения цены на базе сокращенных затрат предусматривает, что к переменным затратам добавляется рентабельность, которая покрывает все постоянные расходы и обеспечивает прибыль. В последние годы этот метод широко применяется во многих отраслях промышленности на предприятиях, где внедрена система «директ-костинг», то есть затраты делятся на постоянные и переменные.

Р = ((Пож + Собщ + Ска) / Спер) × 100 %.

Рентабельность составит 191,8 %: (((124 000 + 190 000 + 175 000) / 255 000) × 100 %).

Цена определяется по формуле:

Ц = Спол + Спол ×  .

 

Цена составляет 74,4 руб. (25,5 + 25,5 × 191,8 / 100).

Как видим, цена, установленная этими методами, совпадает. Поскольку используются одни исходные данные, а при применении различных показателей для расчета (полных издержек или постоянных расходов) на единицу продукции разница компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций предполагает, что полные издержки на производство продукции должны обеспечивать рентабельность не ниже стоимости процента за кредит.

Метод рентабельности активов предусматривает, что к суммарным затратам на производство и реализацию продукции добавляют процент, соответствующий рентабельности активов, который устанавливает само предприятие.

Расчет цены этим методом осуществляется по формуле:

где Спол. ед — суммарные затраты на единицу продукции, руб. коп.;

Сакт — стоимость активов предприятия, руб.;

РПож — ожидаемый объем продаж, в натуральный единицах измерения.

Метод маркетинговых оценок предусматривает установление цены в зависимости от поступивших предложений на торгах, в конкурсе. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает приемлемые сроки выполнения работы, необходимое качество и обоснованную цену, обеспечивающую прибыль. Этот метод применяется при отборе исполнителей государственного заказа, общественно значимых работ.

На практике широко применяются и другие методы формирования цены (например, метод формирования цены на основе рентабельности продаж). Цена определяется методом полных издержек, а рентабельность — по формуле:

Метод формирования цены на основе валовой прибыли предусматривает расчет цены также по методу полных издержек, а расчет рентабельности осуществляется по формуле:

Отдельные отрасли промышленности (химическая, легкая и др.) широко применяют формирование цены методом реланги, то есть планируется жизненный цикл изделия (внедрение, рост, зрелость, падение), а по срокам его фактического развития устанавливается цена изделия. Необходимость применения такого способа установления цены связана с требованием наблюдать и постоянно контролировать прохождение продукта на рынке, а для этого учитывается и при необходимости меняется соотношение спроса и цены.

Метод реланги позволяет:

  • изменить физические показатели продукта;
  • изменить эксплуатационные показатели;
  • произвести символическое изменение показателей (например, изменить год выпуска продукта);
  • изменить продукт за счет дополнительных услуг (консультирование, расширение сервисного обслуживания и др.);
  • обновить продукт.

Следует также иметь в виду, что в настоящее время срок использования товаров длительного действия сокращается искусственно за счет изменения дизайна. Кроме этого, расширяется ассортимент продукции и одновременно меняется и расширяется торговая сеть товаром.

В отраслях, где возможно учесть изменения технико-экономических параметров изделий, широко применяются параметрические методы формирования цены.

Суть данного метода состоит в том, что учитываются различные параметры изделия (вес, производительность, мощность, объемы, потребляемая электроэнергия, затраты по содержанию, себестоимость изготовления и т. д.) и сравниваются с базовым вариантом.

Цена параметрическим методом (Цп) рассчитывается по формуле:

где Pin и Pib — соответственно значение i-го параметра нового и базисного товара;

Цi — цена единицы i-го параметра;

n — количество учитываемых параметров.

При этом цена единицы i-го параметра определяется различными методами:

  • использованием экспертных оценок значимости параметров по баллам;
  • определением удельной цены на основной параметр качества изделия;
  • установлением зависимости цены от изменения нескольких основополагающих параметров качества по изделию.

В практике работы предприятий при принятии ценовых решений часто используются понятия минимальной и максимальной цены.

Минимальная цена (Цmin), или цена нижнего предела, представляет собой цену, минимально покрывающую полные издержки предприятия на производство и реализацию продукции (Спол), то есть Цmin = Спол.

Это долгосрочный нижний предел цены, а если цена покрывает лишь переменную часть себестоимости продукции, то это краткосрочный нижний предел цены, который обеспечивает предприятию нулевой маржинальный доход.

Максимальная цена (Цmax), или цена верхнего предела, обеспечивает не только полное покрытие издержек производства и сбыта, но и возможность отчисления средств на развитие производства и социальное обеспечение коллектива работающих, а также выполнение всех налоговых обязательств перед государством.

Таким образом, рыночная цена (Цр) должна находиться в пределах минимальной и максимальной цены, то есть Цmin < Цр < Цmax.

Этап 6. Установление окончательных размеров цен и правил ее будущих изменений. Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

  • создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;
  • определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб — это создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и определение воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель: привлечь покупателя. Например, можно предоставлять скидки за уплату наличными деньгами. Запись делается, например, так: 3/10 нетто 30. Это означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3 %, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54 % годовых.

Расчет выгодности осуществляется так:

Расчет выгодности предоставления скидки = (Скидочная ставка × Количество дней в году по британской системе) /

/ (Количество дней в месяце – Количество дней для оплаты наличными).

 

Выгодна продажа в кредит и для покупателя, так как он может разместить свои средства на 20 дней под 54 % годовых.

Скидки также предоставляются за закупку большого количества (объема) товара (при этом размер определяет сам продавец), закупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте, закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства, за освобождение склада и т. п.

Делается скидка с учетом этапов жизни товара и инфляции. Любой товар, как и человек, проходит этапы молодости, зрелости, старения и смерти. На каждом цикле вопросы ценообразования решаются по-разному:

  • если товар молод, то требуется всячески стимулировать спрос, и тут оправдывает себя стратегия временного снижения цен и хорошая реклама;
  • если товар достиг зрелости, он известен, то цены можно несколько повысить, чтобы получить максимум прибыли;
  • если товар стареет, то цены рекомендуется несколько снизить, чтобы продлить жизнь товара;
  • если товар начинает «умирать», то цены необходимо резко снизить, чтобы продать все остатки и не понести значительных потерь.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

где СКу — скидка с продажной цены, %;

Зпер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб. коп. (или тыс. руб.);

Ц — цена одного изделия (или объема продаж), руб. коп. (или тыс. руб.).

Пример 5

Предприятием установлена скидка с продажной цены 10 %. Переменные  затраты на одно изделие — 80 руб. Цена одного изделия — 200 руб. Определим, насколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы не понести убытки.

∆ОП = (10 × 200) × (100 × 200 – 80 × 100 – 10 × 200) × 100 = 20 %.

Объем реализации необходимо увеличить на 20 %.

Для того чтобы учесть изменение цены с учетом инфляции, а также выработать правильную ценовую систему, финансовые менеджеры должны максимально учесть влияние инфляции при формировании цены и возможности ее изменения.

Цена с учетом инфляции (Цнов) корректируется по формуле:

где Цб — базисная цена товара в момент заключения договора о поставке, руб.;

А, Б, В — соответственно доли в цене товара (в момент заключения договора) материальных ресурсов (А); заработной платы (Б) и прочих расходов (В). При этом А + Б + В + 1, или 100 %;

а1б — соответственно средняя цена покупных сырья, материалов, топлива, энергии, запасных частей, полуфабрикатов и прочих материальных затрат в момент заключения договора о поставке и цена фактической поставки товара, руб. (аб — базис, а1 — с учетом инфляции);

б1б — соответственно средняя заработная плата на предприятии в момент заключения договора о фактической поставке товара (бб — базис, б1 — с учетом инфляции).

Пример 6

Цб = 110 руб.; А = 0,65; Б = 0,25, В = 0,10; аб = 120 руб.; а0 = 100 руб.; бб = 30 000 руб.; б0 = 25 000 руб.

Цнов = 110 × 

Из-за роста цен на сырье и материалы, а также роста средней заработной платы величина, заключенная в скобках, стала больше 1 (коэффициент корректировки цены с учетом инфляции больше 1), и, соответственно, возросла цена с 110 до 129,8 руб.

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, обладать точностью, уместностью и своевременностью. При этом надо учитывать и другие качественные факторы: практические навыки, опыт работы, интуицию, монетарные и др.

Этап 7. Учет мер государственного регулирования цен. Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамика их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и подсчитать,  как они могут повлиять на цены предприятия.

Государственные органы могут лимитировать уровень рентабельности, на отдельные товары выдавать дотации, вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т. п.

На этом же этапе необходимо учесть сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия, особенно если предполагается поставлять товары за рубеж.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

  • успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;
  • изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, и тогда может начаться «война цен». Готово ли ваше предприятие к этому? Успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы. Известен подход, когда качество покупателями оценивается через цену;
  • цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель вашего товара. Без анализа соотношения «затраты – цена – объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.

Принципиально важен вопрос: кто на предприятии занимается ценами?

Целью деятельности любого предприятия является не увеличение объема продаж, а улучшение финансовых результатов. Отдельные предприятия передают формирование цен не финансистам, а сбытовикам, так как они ближе к покупателям, лучше знают уровень цен и т. д.

Стратегия ценообразования заключается в максимуме прибыли при соблюдении принципа «Ценность продукции для покупателя равна затратам на производство и сбыт». А увеличение объема продаж — это уже элемент другой стратегии, стратегии маркетологов, когда объемы увеличиваются, а ожидаемой прибыли нет.

А. С. Паламарчук,
проф. РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук

Статья опубликована в журнале «Справочник экономиста» № 2, 2011.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.
  • Подведут черту бедности

    Минтруд для назначения социальных пособий предлагает учитывать все доходы россиян и их собственность

  • Утилизация в налоговом порядке

    Экологический сбор с шин и холодильников предлагают сделать безальтернативным

  • 1-2 декабря в деловом центре Radisson Славянская состоится крупнейший в России и СНГ B2B & B2C финансовый ивент — MOSCOW FINANCIAL EXPO 2017