Электронная версия журнала

Стратегия ценообразования на предприятии

«Справочник экономиста» №10 2012 / Себестоимость и ценообразование

Трудно переоценить значение, которое имеют цены в условиях рыночной экономики. В частности, они определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, влияют на распределение товарной массы, создают объемы производства, прибыли и рентабельности и т. п. Грамотная ценовая политика, ценовая стратегия и тактика — основа успешной деятельности любого предприятия, тем более если предприятие выходит на внешний рынок, который не прощает малейших ошибок и просчетов.

 

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара (продукции, работ, услуг). Цену формирует рынок через спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется «черный рынок» и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность — через рынок.

В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

  • низких издержек производства и продажи;
  • уникальности характеристик товара (продукции);
  • смешанную (из двух предыдущих подходов);
  • приспособления;
  • затратно-маркетинговую.

Стратегия низких издержек производства и продажи предполагает снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. Главное при этой стратегии — добиться низкой цены на стандартный товар (продукцию).

Стратегия низких издержек меняется в зависимости от рыночной ситуации. Применяется различная тактика в отношении затрат:

  • если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное — снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;
  • если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Стратегия уникальности характеристик товара предполагает придание уникальных черт продукции, за что полагается наценка. Чаще всего наценка обусловлена качественными характеристиками товара (долговечность, надежность и т. п.), а также дизайном, высоким качеством обслуживания потребителей, бесперебойным снабжением запчастями, удлинением гарантийного срока, качеством послепродажного обслуживания и др.

Смешанная стратегия предполагает разработку и реализацию программы снижения затрат при одновременном внедрении и учете уникальности характеристик продукции.

Стратегия приспособления предполагает следование за лидером, то есть узнаете цену главного конкурента и следуете за ним. Этот метод получил название «глупое следование за конкурентом». Он характерен для небольших предприятий. Использовать стратегию приспособления опасно: следуя за лидером-конкурентом и не зная его производственных возможностей, можно оказаться в тяжелом финансовом положении.

Этот метод предполагает, что предприятие, предвидя возможность снижения цен конкурентами, просчитывает варианты ответных действий, например маневр производственными мощностями, номенклатурой и ассортиментом продукции; производственными запасами; уровнем занятости; изменением структуры цен; упаковкой готовой продукции и т. п.

Затратно-маркетинговая стратегия — сложный и вместе с тем самый надежный метод, так как он включает анализ и внедрение мер по снижению издержек производства и сбыта и формирование цены с учетом маркетинговой тактики.

 

Важно! Снижение издержек — основное направление деятельности при любой стратегии ценообразования. На всех предприятиях учитываются накладные расходы на ремонт; содержание и эксплуатацию оборудования; амортизационные отчисления; содержание административно-управленческого персонала; рекламу; проценты банкам; социальные отчисления и т. п.

 

В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен: среднезатратный и маржинальный (предельный).

Среднезатратный расчет проводится по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные затраты), маржинальный — на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции:

 

Мз = ∆З / ∆ОП,

 

где Мз — величина предельных издержек;

∆З — прирост совокупных затрат;

∆ОП — прирост объема производства.

Изменения в структуре расходов (изменение долей расходов на заработную плату и накладные расходы) ведут к предпочтению маржинального подхода.

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П), то есть:

 

Ц = Зпост + Зпер + П.

 

Постоянные затраты не меняются при изменении объема производства, однако затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения (арендная плата, сумма процентов за кредит, амортизация, административно-управленческие расходы).

Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом сначала рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

 

МП = Ц – Зпер

 

или

 

МП = Зпост + П.

 

Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

 

Кп = МП / ОР.

 

После этого определяется точка безубыточности (ТБУ):

 

ТБУ = Зпост / Кп.

 

И наконец, рассчитывается цена безубыточности ЦТБУ:

 

ЦТБУ = ТБУ / ОП,

 

где ОП — объем производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов устанавливает необходимую цену реализации для потребителей.

Рассмотрим порядок определения цены на примерах.

 

Пример 1

Объем реализации — 4800 тыс. руб.

Переменные издержки — 3200 тыс. руб.

Постоянные издержки — 1100 тыс. руб.

Прибыль — 500 тыс. руб.

Объем производства — 600 ед.

МП = 4800 – 3200 = 1600 тыс. руб. или МП = 1100 + 500 = 1600 тыс. руб.

Кп = 1600 / 4800 = 0,333.

ТБУ = 1100 / 0,333 = 3303,3 тыс. руб.

ЦТБУ = 3303,3 / 600 = 5505,5 руб.

Используя вышеприведенные показатели, предприятие может определить цену реализации и получить желаемую прибыль.

 

Пример 2

Предприятие планирует реализовать 3000 единиц продукции. Средние переменные издержки на производство и реализацию одного изделия составляют 800 руб. Постоянные издержки — 1,3 млн руб. Предприятие планирует получить прибыль 2 млн руб. По какой цене следует продавать товар, чтобы обеспечить планируемую прибыль?

Выполняем следующие расчеты:

1. Находим маржинальную прибыль (МП) как сумму постоянных издержек и ожидаемой прибыли: 1,3 млн руб. + 2 млн руб. = 3,3 млн руб.

2. Определяем маржинальную прибыль на одно изделие (МПед). Для этого делим сумму маржинальной прибыли на количество продаваемых изделий: 3,3 млн руб. / 3000 ед. = 1100 руб.

3. Рассчитываем цену изделия (Цизд) — к средним переменным издержкам прибавляем среднюю маржинальную прибыль на одно изделие: 800 руб. + 1100 руб. = 1900 руб.

Проверяем правильность выполненных расчетов:

1. Рассчитываем объем реализации (ОР) по установленной цене путем умножения объема продаж на цену: 3000 ед. × 1900 руб. = 5,7 млн руб.

2. Определяем сумму переменных издержек на весь объем продаж: 800 руб. × 3000 ед. = 2,4 млн руб.

3. Рассчитываем маржинальную прибыль — из общего объема реализации вычитаем сумму переменных затрат: 5,7 млн руб. – 2,4 млн руб. = 3,3 млн руб.

4. Определяем ожидаемую прибыль. Для этого из суммы маржинальной прибыли вычитаем постоянные издержки: 3,3 млн руб. – 1,3 млн руб. = 2 млн руб.

Как видим, реализуя продукцию по 1900 руб. за изделие, предприятие обеспечивает получение ожидаемой прибыли.

 

Выполненные расчеты подтверждают целесообразность использования метода маржинального подхода и расчета точки безубыточности, что является важным элементом управленческого учета и позволяет формировать гибкую ценовую систему предприятия.

В настоящее время в практике ценообразования выделяют два основных методических подхода:

  • определение базовой цены, то есть цены без скидок, наценок и др.;
  • определение цены с учетом указанных элементов — скидок, наценок и пр.

На предприятиях наиболее часто применяется метод полных издержек и метод определения цены на базе сокращенных затрат.

Метод полных издержек предполагает, что к сумме полных издержек, то есть всех переменных и постоянных затрат, добавляется необходимая норма рентабельности, которая должна покрыть все затраты на производство и реализацию и обеспечить желаемую прибыль. Метод широко применяется во многих отраслях промышленности с большой номенклатурой продукции и выпуском новых видов товаров (продукции).

Расчет рентабельности (Р) в данном случае определяется как отношение желаемой суммы прибыли к общим суммарным затратам:

 

Р = (Пож / Сполн) × 100.

 

Цена (Ц) рассчитывается по формуле:

 

Ц = Сполн + Сполн × (Р / 100).

 

Пример 3

Предприятие выпускает 10 тыс. единиц продукции, затраты на производство и реализацию представлены в таблице.

 

Затраты на производство и реализацию продукции

Показатель

На весь объем, руб.

На единицу, руб./ед.

Переменные производственные затраты (Спер)

255 000

25,5

Постоянные общепроизводственные расходы (Собщ)

190 000

19,0

Коммерческие и административные расходы (Ска)

175 000

17,5

Итого затрат (Сполн)

620 000

62,0

Желаемая величина прибыли (Пож) — 124 тыс. руб.

 

Используя данные таблицы, определим рентабельность продукции: (124 000 / 620 000) × 100 = 20,0 %.

Цена продукции составит: 62 + 62 × (20,0 / 100) = 74,4 руб.

 

Преимущество данного метода в том, что предприятие может в цену закладывать рентабельность, которую считает приемлемой для себя. Если выйти на рынок с этой ценой невозможно, то следует прежде всего снизить свои затраты и предусматривать иную прибыль.

Метод определения цены на базе сокращенных затрат предусматривает, что к переменным затратам добавляется рентабельность, которая покрывает все постоянные расходы и обеспечивает прибыль. В последние годы этот метод широко применяется во многих отраслях промышленности на предприятиях, где внедрена система «директ-костинг», то есть осуществлено деление затрат на постоянные и переменные.

Для определения рентабельности с помощью данного метода используется следующая формула:

 

Р = (Пож + Собщ + Ска / Спер) × 100.

 

Определим рентабельность предприятия, используя данные примера 3: (124 000 + 190 000 + 175 000 / 255 000) × 100 = 191,8 %.

Цена определяется по формуле:

 

Ц = Спер + Спер × (Р / 100).

 

Соответственно, для примера 3 цена составит: 25,5 + 25,5 × (191,8 / 100) = 74,4 руб.

Как видим, цена, установленная методом полных издержек и методом определения цены на базе сокращенных затрат, совпадает. Поскольку используются одни и те же исходные данные, а также к ним применяются различные показатели, то для расчета на единицу продукции (полные издержки или постоянные расходы) разница компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций предполагает, что полные издержки на производство продукции должны обеспечивать рентабельность не ниже стоимости процента за кредит.

Согласно методу рентабельности активов к суммарным затратам на производство и реализацию продукции добавляют процент, соответствующий рентабельности активов, который устанавливает само предприятия.

Расчет цены этим методом осуществляется по формуле:

 

Ц = Спол. ед + (Р × Сакт) / ОПож,

 

где Спол. ед — суммарные затраты на единицу продукции, руб.;

Сакт — стоимость активов предприятия, руб.;

ОПож — ожидаемый объем продаж, в натуральных единицах измерения.

Метод маркетинговых оценок предусматривает установление цены в зависимости от поступивших предложений на торгах, в конкурсе. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает приемлемые сроки выполнения работ, необходимое качество и обоснованную цену, обеспечивающую прибыль. Этот метод применяется при отборе исполнителей государственного заказа, общественно значимых работ.

На практике широко применяются и другие методы формирования цены, например:

  • метод формирования цены на основе рентабельности продаж: цена определяется по методу полных издержек, а рентабельность по следующей формуле:

 

Р = (Пож / Сполн) × 100;

 

  • метод формирования цены на основе валовой прибыли (ВП) предусматривает расчет цены также по методу полных издержек, а расчет рентабельности осуществляется по формуле:

 

Р = [(Пож + ВП) / Сполн] × 100.

 

На предприятиях, где можно учесть изменения технико-экономических параметров изделий, широко применяются параметрические методы формирования цены. Их суть состоит в том, что учитываются различные параметры изделия (вес, производительность, мощность, объемы, потребляемая электроэнергия, затраты по содержанию, себестоимость изготовления и т. д.) и сравниваются с базовым вариантом.

Расчет цены параметрическим методом (Цп) осуществляется по формуле:

 


где Pi н, Pi б — соответственно значение i-го параметра нового и базисного товара;

Цi — цена единицы i-го параметра;

n — количество учитываемых параметров.

При этом цена единицы i-го параметра определяется различными методами:

  • использованием экспертных оценок значимости параметров по баллам;
  • определением удельной цены на основной параметр качества изделия;
  • установлением зависимости цены от изменения нескольких основополагающих параметров качества по изделию.

В практике работы предприятий при принятии ценовых решений часто используются понятия минимальной и максимальной цены.

Минимальная цена (Цmin), или цена нижнего предела, представляет собой цену, минимально покрывающую полные издержки предприятия на производство и реализацию продукции (Сполн), то есть Цmin = Сполн. Это долгосрочный нижний предел цены. А если цена покрывает лишь переменную часть себестоимости продукции, то это краткосрочный нижний предел цены, который обеспечивает предприятию нулевой маржинальный доход.

Максимальная цена (Цmax), или цена верхнего предела, обеспечивает не только полное покрытие издержек производства и сбыта, но и возможность отчисления средств на развитие производства и социальное обеспечение работников, а также выполнение всех налоговых обязательств перед государством.

Таким образом, рыночная цена (Цр) должна находиться в пределах минимальной и максимальной цены, то есть Цmin < Цр < Цmax.

Установление окончательных размеров цены и правил ее будущих изменений позволит:

  • создать собственную систему скидок для покупателей и выработать порядок ее применения;
  • определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб — создание системы скидок и установление целесообразности их предоставления покупателям и воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель — привлечь покупателя. Например. запись 3/10 нетто 30 означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3 %, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54 % годовых ((3 × 360) / (30 – 10) = 54 %).

Выгодна продажа в кредит и для покупателя — он может разместить свои средства на 20 дней под 54 % годовых.

Скидки также предоставляются :

  • за закупку большого количества (объема) товара, при этом размер определяет сам продавец;
  • покупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте;
  • закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства;
  • за освобождение склада и т. п.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

 


где Сц — скидка с продажной цены, %;

Зпер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб. (или тыс. руб.);

Ц — цена одного изделия, руб., или объема продаж, тыс. руб.

 

Пример 4

Предприятием установлена скидка с продажной цены 10 %. Переменные затраты на одно изделие — 80 руб. Цена одного изделия — 200 руб.

Определим, насколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы не понести убытки:

 


Таким образом, объем реализации необходимо увеличить на 20 %.

 

Для того чтобы учесть изменение цены с учетом инфляции, а также выработать правильную ценовую систему, финансовые менеджеры должны максимально учесть влияние инфляции при формировании цены и возможности ее изменения.

Цена с учетом инфляции (Цинф) корректируется по формуле:

 

 


где Цб — базисная цена товара в момент заключения договора о поставке, руб.;

А, Б, В — соответственно доля в цене товара (в момент заключения договора) материальных ресурсов (А), заработной платы (Б) и прочих расходов (В);

аз, аф — соответственно средняя цена покупных сырья, материалов, топлива, энергии, запасных частей, полуфабрикатов и прочих материальных затрат в момент заключения договора о поставке и цена фактической поставки товара, руб.;

бз, бф — соответственно средняя заработная плата на предприятии в момент заключения договора и фактической поставки товара, руб.

 

Пример 5

Цб = 110 руб.; А = 0,65; Б = 0,25; В = 0,10; аз = 120 руб.; аф = 100 руб.; бз = 30 000 руб.; бф = 25 000 руб.

 


Из-за роста цен на сырье и материалы, а также роста средней заработной платы величина, заключенная в скобках, стала больше 1 (коэффициент корректировки цены с учетом инфляции > 1) и, соответственно, возросла цена со 110 руб. до 129,8 руб.

 

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, точной, уместной и своевременной. При этом надо учитывать и другие качественные факторы: практические навыки, опыт работы, интуицию, монетарные и др.

Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамики их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и анализировать, как они могут повлиять на цены предприятия.

Государственные органы могут лимитировать уровень рентабельности: выдавать дотации на отдельные товары; вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т. п.

Кроме того, обязательно надо учитывать сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия, особенно если предполагается поставлять товары за рубеж.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

  • успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как стратегический инструмент, а не как средство для оперативного регулирования производства;
  • изменение цены требует учета реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, и может начаться «война цен». Готово ли предприятие к этому? Следует помнить, что успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства.

Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может (подход «оценка качества через цену»). Но при этом надо учитывать, что на поведение покупателей влияют многие факторы;

  • цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к уходу клиентов к конкуренту или к замене вашего товара. Без анализа соотношения «затраты — цена — объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.

Вопросы ценообразования всегда должны быть в центре внимания предпринимателя.

 

А. С. Паламарчук, д-р экон. наук

Статья опубликована в журнале «Справочник экономиста» № 10, 2012.

Купить этот номер в электронном виде

Подпишитесь на нашу рассылку

Рассылка о новых материалах в блоге и новых номерах журналов. Отправляется в среднем 1 письмо в 2 недели.
  • 1-2 декабря в деловом центре Radisson Славянская состоится крупнейший в России и СНГ B2B & B2C финансовый ивент — MOSCOW FINANCIAL EXPO 2017

  • Аналитики не советуют инвестировать в криптовалюты

    Инвестировать в криптовалюты в настоящее время становится опасно, поскольку на рынке постепенно зреет "пузырь", а в перспективе виртуальные валюты ждет жесткое регулирование, считают опрошенные РИА Новости аналитики.

  • Экономика должна быть расторопной

    На Московском финансовом форуме искали рецепты ускорения роста