Электронная версия журнала

Разрабатываем бюджет маркетинга для компании-дистрибьютора

«Справочник экономиста» №11 2020 / Маркетинг

Формы сотрудничества производителя и дистрибьютора

Особенности планирования маркетингового бюджета в дистрибьюторских компаниях

Методика разработки маркетингового бюджета в дистрибьюторских компаниях

 

По своей сути для производителя сбыт продукции через дистрибьюторскую сеть — не просто один из каналов продвижения продукции на рынок сбыта, но и возможность выстроить долгосрочное взаимовыгодное партнерство с дистрибьютором, которое позволит в том числе реализовать маркетинговые стратегии обеих сторон. А если еще учесть то, что только производители, которых можно отнести если не к монополистам, то как минимум к ведущим игрокам на рынке могут позволить себе эксклюзивную дистрибуцию, то становится понятно, что разработка маркетингового бюджета в дистрибьюторской компании имеет значительные особенности по сравнению с компаниями, самостоятельно реализующими выпущенную продукцию или перепродающими продукцию разных производителей.

Рассмотрим этапы построения маркетингового бюджета и методику его разработки для компании-дистрибьютора. Расчетные таблицы вы можете скачать и затем использовать в работе, лишь подставив свои данные.

ФОРМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ДИСТРИБЬЮТОРА

Сотрудничество производителя продукции и дистрибьюторской компании основывается на получении сбытовых, маркетинговых и финансовых выгод для обеих сторон. Эти выгоды мы представили в виде схемы (рис. 1).

Как видим, маркетинговая функция является одной из приоритетных, значит, все дистрибьюторы планируют бюджет расходов на маркетинг. Но размер и структура маркетингового бюджета зависят прежде всего от формы сотрудничества производителя и дистрибьютора продукции.

ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА В ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ КОМПАНИЯХ

Рассмотрим особенности планирования маркетингового бюджета:

1. Маркетинговый бюджет дистрибьюторской компании должен совместить программы продвижения продукции на рынок со стороны производителя с маркетинговой стратегией развития бизнеса самого дистрибьютора.

И если для дистрибьютора, который сотрудничает только с одним производителем, эти вещи могут практически совпадать, то в случае, когда дистрибьютор работает с несколькими производителями, задача разработки эффективного маркетингового бюджета усложняется. Еще сложнее планировать бюджет, если производители поставляют еще и конкурирующий товар.

2. Необходимо точно разделять сбытовую и маркетинговую поддержку производителя.

В противном случае велик риск того, что маркетинговые средства будут потрачены не по их целевому назначению и дистрибьютор не сможет реализовать маркетинговые планы в полном объеме.

3. Нужно отражать источники финансирования маркетинговых мероприятий, запланированных к реализации на территории сбыта дистрибьютора. Способы финансирования:

• производитель выделяет в рамках своих маркетинговых планов средства для дистрибьютора;

• производитель передает маркетинговые ресурсы дистрибьютору для их последующего использования на акциях для розничных покупателей и потребителей продукции;

• дистрибьютор выделяет собственные средства для реализации своей маркетинговой стратегии;

• дистрибьютор выделяет собственные средства для стимулирования продаж розничным покупателям и потребителям продукции производителя.

4. В маркетинговом бюджете дистрибьютора должна быть доходная часть, где отражаются суммы маркетинговой поддержки дистрибьютора со стороны производителя, и расходная, где планируются полные суммы затрат на маркетинговые мероприятия, которые реализованы дистрибьютором на своей территории.

5. Поскольку каждый производитель требует от своего дистрибьютора отчета о целевом расходе выделенных на маркетинг средств, то бюджет дистрибьютора должен строиться в аналитике не только по маркетинговым мероприятиям, но и в разрезе производителей, с которыми дистрибьютор работает.

И даже если дистрибьютор работает только с одним производителем, все равно его маркетинговый бюджет будет делиться на две части:

1) маркетинговые расходы в рамках дистрибьюторского соглашения;

2) маркетинговые расходы на развитие бизнеса дистрибьютора.

Таким образом, маркетинговый бюджет дистрибьютора состоит из доходной и расходной частей. В составе доходной части отражаются виды маркетинговой поддержки дистрибьютора со стороны производителя, а структура расходной части маркетингового бюджета дистрибьютора практически ничем не отличается от бюджетов других компаний и включает пять основных блоков:

• реклама;

• связи с общественностью (Public Relations);

• событийный маркетинг;

• маркетинговые исследования;

• стимулирование продаж (трейд-маркетинг).

Примерный макет маркетингового бюджета дистрибьютора, составленный с учетом рассмотренных нами особенностей, показан в табл. 1.

Итак, маркетинговые расходы компании на 4 квартал 2020 г. — 5,5 млн руб., из них 4 млн руб. — это маркетинговая поддержка производителей, 1,5 млн руб. — собственные средства дистрибьютора.

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА В ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ КОМПАНИЯХ

Дистрибьюторские компании составляют маркетинговые бюджеты отдельно по каждому поставщику продукции, потому что у них могут быть различные маркетинговые стратегии и цели. Бюджет разрабатывается в несколько этапов.

А. А. Гребенников,
главный экономист ГК «Резон»

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Справочник экономиста» № 11, 2020.