Особенности инвестиционного ценообразования в области комплексных или совместных производств

Важным этапом деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики является реализация произведенных товаров и услуг. Инновационные товары и услуги имеют свои особенности.

Термины «инновация» и «инновационный процесс» близки, однако, как считают специалисты, не равнозначны. Инновационный процесс связан скорее с созданием, освоением и распространением инноваций. По мнению многих авторов, подлинная инновация — это товар, (услуга, концепция, технология), предлагающий новое решение проблемы потребителя, имеющий значительно большую эффективность. Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности.

Наука, технология, экономика и образование являются компонентами целостной системы инновационной деятельности. При этом основные ресурсы, привлекаемые в ходе инновационной деятельности, — время и инвестиции.

Первый этап инновационного процесса — проведение поисковых научно-исследовательских работ. В ходе его выдвигаются идеи о материализации имеющихся знаний. На следующем этапе проводятся прикладные научно-исследовательские работы. Третий этап характеризуется выполнением опытно-конструкторских работ, связанных с разработкой проектов, испытательных образцов. На четвертом этапе осуществляется коммерциализация нововведения. Здесь происходит запуск в производство и выход на рынок. При этом остро встает вопрос ценообразования.

Прежде чем говорить об особенностях ценообразования инновационных товаров, давайте вернемся к вопросу об инновациях вообще и о ценообразовании в частности.

Говоря о продуктовых инновациях, многими авторами выделяются три основных типа инноваций (данная классификация, на наш взгляд, интересна при формировании цен). Остановимся на них подробнее.

1.                 Непрерывный. Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Поэтому при ценообразовании практически не возникает трудностей.

 2. Динамически-непрерывный. Такие нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых.

3. Дискретный. Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций. Здесь цена прямо пропорциональна  точности позиционирования товара. Распространение образцов по низким ценам, участие в выставках, всевозможные симпозиумы и семинары.

Чтобы как можно объективнее определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна:

·         знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности;

·         определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход.

Теперь поговорим об издержках. Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены одна из ведущих, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, а также в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно. Интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что вскоре большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

По мнению некоторых авторов, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких, как параметрические методы, методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

Ц_н = Ц_б × Р_н / Р_б,

где Ц_н и Ц_б — цена нового и базового продукта соответственно.

Этот метод прост, но на практике чаще всего бывает затруднительно выделить только один главный параметр, поэтому он малоприменим. Чаще используют многопараметрические ряды для функционально однородных изделий, имеющих одно и то же назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров. Это повышает точность расчетов, но для наукоемких продуктов, отличающихся высокой степенью новизны, подобные параметрические ряды отсутствуют.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, специалисты считают корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии:

Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n),

где Р_i — параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

Несмотря на достаточное количество трудов и проработанность темы инновационного процесса, одной из проблем, нередко возникающих на практике, являются инновации в области комплексных или совместных производств. Примеры комплексных производств, где одновременно выпускаются несколько отдельных продуктов, приведены в табл. 1.

Таблица 1.

Примеры комплексных производств

Обычный подход к ценообразованию ориентирует на следующие формулы:

а) переменные производственные расходы + доход;

б) общие переменные расходы + доход;

в) производственная себестоимость + доход;

г) полная себестоимость + доход.

В ценообразовании используется маржинальный подход. Это происходит, во-первых, из-за того, что он дает более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные расходы. При этом легко сопоставляется поведение прибыли, затрат и объема и, следовательно, устанавливается разумная цена для различных объемов производства. Во-вторых, при маржинальном подходе расчеты начинаются с переменных расходов, и, вследствие этого, можно использовать в ценообразовании коэффициент отношения прибыли к переменным расходам как в целом, так и по каждому виду продукции.

Допустим, значение коэффициента — 1,2. В табл. 2 приведены планируемые цены, рассчитанные с учетом этого значения.

Таблица 2

Планируемая цена по видам продукции

В-третьих, маржинальный подход легко использовать при моделировании ситуации со спецзаказами.

Вместе с тем, в условиях комплексного производства всю изложенную выше методику непосредственно применить невозможно. Простое проведение CVP-анализа сталкивается с существенными трудностями.

В этих условиях целесообразно использовать графический метод.

Предположим, что предприятие выпускает три вида продукции (А, Б, В). Прогнозные данные для расчета приведены в табл. 3.

Таблица 3.

Прогнозные расчеты прибыли в целом по предприятию и по видам продукции

Пример графика см. в журнале.

Для построения графика CVP-анализа сначала на линию выручки, которая начинается в нулевой точке, наносят значение 72 000. Затем вниз по левой вертикали отмечают общие постоянные затраты в размере -21 000 (убытки равны постоянным затратам при нулевой выручке). По правой вертикали вверх отмечают прибыль от реализации продукции в размере 16 000. Линия, которая начинается в точке общих постоянных затрат -21 000, а заканчивается на правой вертикали в точке, равной 16 000, представляет собой линию условного (при неизменном соотношении выпуска продуктов) финансового результата, которая пересекает горизонтальную линию выручки в точке возникновения прибыли.

Потом изображают линии прибыли по отдельным продуктам, предварительно рассчитав соотношения сумм покрытия и выручки по продуктам А, Б, В, которые составили соответственно 83,3; 38,9; 60,0%. Построение начинают с продукта, имеющего наибольшее соотношение суммы покрытия и выручки, то есть с продукта А. После этого строят последовательно линии прибыли продуктов, у которых соотношение суммы покрытия и выручки имеет убывающие по рангу значения.

Линия прибыли продукта А начинается в точке общих постоянных затрат -21 000 и заканчивается в точке, лежащей на уровне -16 000, которой соответствует выручка 6000. Значение -16 000 получают путем добавления к общим постоянным затратам в размере -21 000 суммы покрытия продукта А в размере 5000. Точка на уровне -16 000 показывает, что покрыты 5000 из суммы общих постоянных затрат в размере 21 000.

При изображении линии прибыли продукта В действуют по тому же принципу. Линия прибыли этого продукта начинается там, где заканчивается линия прибыли продукта А (сумма оставшихся непокрытых составляет -16 000). Линия продукта В заканчивается в точке с прибылью 2000 (при этом выручка в этой точке составляет 36 000), из суммы общих постоянных затрат покрываются продуктом В 18 000.

Линия прибыли продукта Б с самым низким соотношением суммы покрытия и выручки изображается в последнюю очередь. Этот продукт дает вклад в прибыль в размере 14 000. Линия прибыли продукта Б заканчивается в точке производственного (относящегося ко всему выпуску) результата, равного 16 000, и соответствует выручке в размере 72 000.

Будем считать значения, указанные в табл. 3, плановыми и предположим, что цена реализации и маржинальная прибыль по каждому продукту (изделию) не изменилась (стр. 1–3 табл.

Общее отклонение (против плановой) величины маржинальной прибыли равно 2900 и вычисляется путем нахождения разницы между общей сметной и фактической суммой маржинальной прибыли (вкладом на покрытие). Вклад на  покрытие по каждому из трех продуктов был в точности равен плановому. Общее отклонение величины маржинальной прибыли состоит из комбинационного отклонения и отклонения по объему выпуска. Продукции было реализовано больше, чем предполагалось (6600 — по факту и 6000 — по смете), и расчет показывает, что маржинальная прибыль при объеме продаж в 6600 единиц должна была бы составлять 40 700 у.е. (6 600 / 6 000 × 37 000). Фактически же маржинальная прибыль меньше и составляет 39 900 у.е.

Это произошло вследствие реализации меньшего количества продуктов с более высоким вкладом на покрытие (продукты Б и В) и большего количества продукта А, который имеет самый низкий вклад на покрытие. Данное изменение, вызванное изменением структуры реализации, называется структурными сдвигами, а соответствующее отклонение — комбинационным.