Руководство по ценообразованию для бизнеса

Установить завышенный ценник в ожидании суперприбыли и продешевить, продавая себе в убыток, ― две крайности ценообразования. Но как назначить справедливую цену? Предлагаем вашему вниманию пошаговый алгоритм для расчета цены.

КАК ОБЫЧНО НАЗНАЧАЮТ ЦЕНЫ

Все компании сталкиваются с назначением цены. Одни ставят цену на глаз, вторые списывают ценник у конкурентов, а третьи ориентируются на себестоимость. Разберемся, почему это опасно.

Ставить цену «как чувствуешь». Такая цена может не учитывать все расходы на производство и продажу продукта, и компания сработает в минус. Предприниматель говорит: «Красная цена стаканчику кофе — 200 рублей!» А потом оказывается, что при его арендной плате ему нужно продавать 300 стаканчиков в день, чтобы только в ноль выйти.

Привязывать цену к себестоимости. Компания может продешевить и недополучить прибыль. Например, производство модного аксессуара обходится компании в 5 руб., а продавать его можно за 500 руб. именно из-за того, что он пользуется спросом.

Это может работать и в другую сторону. Высокая себестоимость повлечет высокую цену, что может сделать товар непривлекательным для клиента.

Ориентироваться на конкурента. У разных компаний затраты на производство товара могут отличаться. Компания Apple закупает процессоры на заводе по эксклюзивной оптовой цене, а для скромной русской «Йоты» эти же процессоры обойдутся в полтора раза дороже.

Устанавливая цену на продукт, всегда преследуют какую-либо цель, а цели конкурентов могут отличаться. «Шоколадница» может вообще не зарабатывать на кофе, а «Старбаксу» это жизненно необходимо.

На цену влияют:

• расходы и цели компании (внутренние факторы);
• спрос или конкуренция (внешние факторы).

ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО НАЗНАЧЕНИЮ СПРАВЕДЛИВОЙ ЦЕНЫ

Представленная пошаговая инструкция поможет не запутаться и назначить справедливую цену.

Шаг 1. Определяем цель

Ценовую политику компании могут определять разные цели:

• захват доли рынка;

• максимизация прибыли;

• расширение аудитории;

• стабилизация ассортимента или рынка;

• вытеснение конкурентов;

• поддержка дистрибьютора.

Эти и другие цели могут снижать или увеличивать стоимость товаров.

Четко определите цель продажи товара для вашей компании. На этом этапе должны быть задействованы собственники, руководители компании, коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания «Порвем всех» выходит на новый рынок. У нее есть внушительный финансовый запас. На период завоевания ниши компания делает специальные предложения для новых покупателей и устанавливает на свои товары цены намного ниже, чем у конкурентов.

Компания «Как у всех» хочет стабилизировать рынок и выставляет цены, как у конкурентов. При этом компания будет стремиться снизить свои затраты ― оптимизировать производственный цикл или добиться индивидуальной скидки у поставщиков.

Компания «Не такие, как все» будет завышать цену, ориентируясь на более обеспеченную аудиторию. При этом компания поменяет позиционирование или выпустит продукцию по завышенной цене под новым брендом.

Шаг 2. Оцениваем спрос

Чтобы оценить спрос, нужно проанализировать статистику продаж за прошлые периоды (объемы продаж, стоимость), подготовить гипотезы о влиянии на спрос рекламы, акций и сезонности. Если товар новый, можно сделать собственное маркетинговое исследование или купить готовое.

Важно изучить целевую аудиторию: что это за люди, почему они покупают данный товар, каковы их установки относительно стоимости товара. Например, существует предубеждение, что хороший алкоголь обязательно дорогой, поэтому низкая цена заставит покупателя усомниться в качестве товара.

Целевую аудиторию можно изучать с помощью фокус-групп, анкетных опросов. Также можно ознакомиться с готовыми отраслевыми исследованиями, например, у РБК.

На этом этапе полезно спрогнозировать объем продаж при разных уровнях цен. На рисунке представлен пример прогноза продаж при разных уровнях цен для кигуруми — повседневных костюмов в виде животных или персонажей мультфильмов.

Шаг 3. Считаем расходы

Подсчет расходов позволит понять, сколько денег компания тратит, чтобы продавать товары или услуги. Бывают прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты.

Прямые затраты можно отнести к себестоимости товара, косвенные затраты включать в себестоимость нельзя. Ткань и электроэнергия для швейного станка ― это прямые затраты для выпуска кигуруми, зарплата онлайн-консультанта для продажи кигуруми ― косвенные затраты.

Постоянные затраты имеют периодичность (обычно месяц). Это оклад производственников, аренда офиса, абонентская плата за Интернет.

Переменные затраты такой периодичности не имеют (связка шариков к открытию магазина, фотограф для съемки новой коллекции, закупка канцелярских товаров в офис).

Нужно посчитать, сколько денег тратится на изготовление одной единицы товара, учитывая прямые и постоянные расходы, косвенные и переменные издержки. Следует посчитать одну из пар расходов: прямые и косвенные или постоянные и переменные.

Шаг 4. Определяем точку безубыточности

Точку безубыточности (ТБУ) определяют, чтобы понять, сколько нужно продать, чтобы компания сработала хотя бы в ноль.

Есть классическая точка безубыточности: если компания продаст столько-то единиц товара, то сработает в ноль. А есть точка безубыточности с учетом желаемой прибыли: если компания продаст определенный объем товара, то покроет все расходы и заработает желаемую прибыль.

Нам нужно рассчитать ТБУ для нескольких прогнозов из второго шага.

Классическую точку безубыточности можно рассчитать следующим образом:

ТБУ = Постоянные расходы (или косвенные затраты) / Маржинальная прибыль с единицы товара. (1)

Маржинальная прибыль с единицы товара = Цена – Переменные (или прямые) затраты на единицу товара. (2)

Точку безубыточности с учетом желаемой прибыли рассчитывают по формуле:

ТБУ = (Постоянные расходы (или косвенные затраты) + Целевая прибыль) / Маржинальная прибыль с единицы товара. (3)

Приведем пример расчета точки безубыточности.

Рассчитаем точку безубыточности на основе исходных данных, приведенных в табл. 1.

Сначала определим маржинальную прибыль по формуле (2) — из цены одного кигуруми вычтем переменные расходы на единицу данного товара:

1000 руб./ед. – 500 руб./ед. = 500 руб./ед.

Далее используем формулу (1) и рассчитаем классическую точку безубыточности, при которой компания сработает в ноль:

500 000 руб. / 500 руб./ед. = 1000 ед.

Теперь рассчитаем точку безубыточности с учетом целевой прибыли по формуле (3). Если компания продаст столько, то получит желаемую прибыль:

(500 000 руб. + 200 000 руб.) / 500 руб./ед. = 1400 ед.

Шаг 5. Сравниваем ТБУ с прогнозом

Нужно сравнить точку безубыточности из шага 4 с прогнозом продаж, который сделан на шаге 2. Для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности? Сравнительные данные представлены в табл. 2.

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1000 руб., несмотря на то, что прогноз продаж ― 1300 ед. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1200 руб. прогноз более благоприятный: после повышения цены всего на 200 руб. целевая прибыль будет достигнута.

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1000 руб., несмотря на то, что прогноз продаж ― 1300 ед. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1200 руб. прогноз более благоприятный: после повышения цены всего на 200 руб. целевая прибыль будет достигнута.

Шаг 6. Анализируем цены конкурентов

Ориентироваться в ценообразовании на конкурентов опасно, так как у разных компаний могут быть разные издержки и цели. Однако иметь представление о конкурентах нужно, так как бизнес находится не в вакууме, а предложения других компаний влияют на выбор покупателей.

Для этого необходимо промониторить товар конкурентов. Стоит рассмотреть дорогие и дешевые аналоги. Обратите внимание на качество продукта, упаковку, сервис и наличие постпродажного обслуживания.

Нужно собрать следующую информацию:

• по какой цене продают товар конкуренты;

• есть ли у конкурентов акции, программы лояльности, специальные предложения для новых клиентов;

• какова минимальная и максимальная стоимость товара у всех конкурентов;

• какой аудитории продают товар конкуренты;

• как конкуренты позиционируют свой товар и на каких преимуществах делают акцент;

• есть ли инсайдерская информация об издержках конкурентов.

Бывает, что несколько компаний находятся рядом и предлагают один и тот же товар по примерно одной цене. Это «цена безразличия» ― такая стоимость товара, при которой клиенту все равно, у кого купить. В этом случае он выбирает товар, руководствуясь другими критериями.

Чтобы учитывать эти критерии, нужно понимать целевую аудиторию и знать предложения конкурентов. Это поможет предоставить сервис или сделать продукт, который выбирают чаще, чем сервис или продукт конкурентов.

Шаг 7. Выбираем метод ценообразования

Есть три распространенных метода ценообразования: конкурентный, покупательский, на основе издержек. Эти методы можно совмещать в одном бизнесе — для каждого направления использовать свой способ. Рассмотрим подробнее указанные методы.

Ценообразование на основе издержек. Компания считает затраты и устанавливает наценку. Этот способ не учитывает спрос и рыночную цену. Подходит для мелких, импульсивных покупок, сопутствующих товаров и услуг.

Компания «Порвем всех» продает шаурму в передвижном вагончике. Чаще всего продукт продается на бесплатных мероприятиях, организованных под открытым небом. Покупка шаурмы в этом случае ― импульсивная покупка. Собственники бизнеса посчитали все свои издержки и добавили наценку. Их шаурма стоит 90 руб.

Конкурентный метод. Применяя данный метод, компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие специальные предложения. Здесь помогут данные, полученные на шестом шаге. Однако этот метод не учитывает издержек. Его можно использовать не для всех позиций ассортимента, а для приоритетных продуктов, которые представлены у многих конкурентов.

Компания «Как у всех» продает шаурму на автовокзале. Рядом с ними работают еще пять киосков с шаурмой. У них средняя цена ― 120 руб. Здесь все продают шаурму по примерно одной и той же цене (небольшой плюс-минус).

Потребительский метод. При использовании этого метода компания анализирует спрос на конкретные позиции и исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт. Метод применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Компания «Не такие, как все» продает необычные виды шаурмы ― в лаваше всех цветов радуги, с креветками, сладкую, с соленым луковым мороженым. Ассортимент компании постоянно пополняется новинками. Цены на шаурму начинаются от 250 руб.

Шаг 8. Разрабатываем систему скидок

Система скидок имеет важное значение для привлечения новых клиентов и формирования лояльности у постоянных клиентов. Постоянные клиенты выгодны компании, так как издержки на их привлечение снижены.

Скидочная система должна быть прозрачной, понятной сотрудникам и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки. Например, скидка при предоплате или большом объеме покупки.

ПРИМЕР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ШАУРМЫ

Покажем, как посчитали цену шаурмы в компании «Порвем всех».

1. Определили цель. Цель компании ― завоевать долю рынка. У собственников бизнеса есть запас денег, они могут демпинговать цену, чтобы привлекать новых клиентов.

2. Оценили спрос. Для оценки спроса ознакомились с готовым маркетинговым исследованием по фастфуду, провели беседу с двумя фокус-группами. В результате был составлен прогноз по цене (табл. 3).

3. Посчитали расходы. В компании провели расчеты и определили, что одна шаурма обходится ей в 45 руб. Это прямые расходы. Косвенные затраты в месяц составляют 20 000 руб.

4. Определили ТБУ. Целевая прибыль компании «Порвем всех» ― 100 000 руб. Для расчета точки безубыточности сначала рассчитали маржинальную прибыль с единицы товара. Для разных цен нашли такие точки безубыточности (табл. 4).

5. Сравнили ТБУ с прогнозом. В рассматриваемом случае прогноз благоприятен для всех трех цен.

6. Проанализировали цены конкурентов. Цены на шаурму прямых конкурентов компании составляют от 100 до 150 руб., цены непрямых конкурентов достигают 250 руб. Кроме одиночных ларьков, много сетевых, которые имеют успех за счет лояльности клиентов к бренду. Основные качества, которые рекламируют конкуренты: вкус шаурмы, быстрота приготовления, соблюдение санитарных норм.

7. Выбрали метод ценообразования. Собственники компании «Порвем всех» решили делать наценку на свои прямые затраты.

8. Разработали систему скидок. Чтобы увеличить средний чек, компания «Порвем всех» дает скидку в 10 %, если клиент покупает три шаурмы.

Для завоевания доли рынка собственники компании решили установить на начальном этапе цены ниже, чем у конкурентов, и продавать шаурму по 90 руб.

Правильная цена отчасти обеспечивает успех бизнеса, поэтому важно рассчитать справедливую цену, которая окупает затраты и отвечает целям компании.

http://noboring-finance.ru/