Стратегии ценообразования в торговых организациях: какие они бывают?

Для организаций сферы торговли эффективность выбранной стратегии ценообразования имеет ключевое значение как в плане рентабельности бизнеса, так и для обеспечения конкурентоспособности на рынке. Обусловлено это постоянно высокой конкуренцией среди торговых компаний и низкой возможностью этих компаний влиять на закупочные цены реализуемых товаров. Также на эффективность выбранной торговой организацией стратегии ценообразования значительно влияет используемый метод формирования цен на реализуемые товары. Давайте посмотрим, какие же ценовые стратегии и методы ценообразования обычно используют организации торговли.

Ценовые стратегии и методы ценообразования, используемые торговыми организациями

В условиях конкурентного рынка на цену реализуемого компанией товара влияют в первую очередь покупательский спрос и товарные предложения на рынке сбыта. Издержки торговой компании могут оказывать влияние только на ее конкурентоспособность на этом рынке, поэтому все основные ценовые стратегии организаций торговли учитывают именно факторы рыночных спроса и предложения. К ним относятся стратегии:

• высоких цен;
• средних цен;
• низких цен;
• дифференцированных цен;
• льготных цен;
• единых цен;
• гибких цен;
• стабильных цен;
• ценового лидерства;
• конкурентных цен;
• престижных цен;
• цен массовых продаж.

Все указанные ценовые стратегии можно также сгруппировать по их целевой направленности. Ценообразование может осуществляться:

• по уровню цен;
• сегментам рынка и покупателей;
• гибкости цен;
• ситуации на рынке сбыта.

Графически эта классификация представлена на рис. 1.

Рассмотрим теперь вкратце, в каких случаях и для каких товаров будут эффективными те или иные ценовые стратегии.

1. Стратегия высоких цен направлена на реализацию товаров, которые в глазах покупателей имеют значительную ценность и вследствие этого обладают низкой эластичностью спроса (коэффициент эластичности — менее 1,0). Она будет наиболее эффективна в случаях реализации:

1) новых товаров:

• с характеристиками, не имеющими аналогов у конкурентов, или защищенных патентами, лицензиями, товарными знаками и т. п.;
• которые компания не планирует массово продавать в долгосрочной перспективе;
• для определения их оптимальной рыночной цены;

2) товаров в сегменте лояльных покупателей с достаточно высокой покупательской способностью.

Цель применения этой стратегии состоит в получении максимально возможной прибыли от продаж до момента появления на рынке аналогичных товаров конкурентов.

2. Стратегия средних цен является наиболее популярной у всех торговых организаций, потому что направлена на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Она ориентирована на среднерыночные цены, поэтому не приводит к повышению конкуренции, «ценовым войнам» и позволяет компании поддерживать стабильный уровень рентабельности. Ввиду этого такая стратегия подходит для реализации товаров массового спроса и товаров, имеющих значительное количество аналогов на рынке.

3. Стратегия низких цен может быть наиболее эффективной при реализации товаров с высоким коэффициентом эластичности покупательского спроса (более 1,5). Чаще всего ее применение подразумевает достижение следующих целей:

1) вход в новый сегмент рынка сбыта или увеличение существующей доли рынка за счет более низкой, чем у конкурентов, цены;

2) вытеснение части конкурентов с рынка сбыта для увеличения объемов продаж;

3) быстрая реализация товарных запасов при их невостребованности на рынке или для вывода компании из зоны риска банкротства.

В первых двух случаях такую стратегию могут позволить себе крупные торговые организации с хорошим запасом финансовой прочности. В третьем случае стратегия подойдет любым компаниям, которым нужно срочно погасить задолженность перед кредиторами.

4. Стратегия дифференцированных цен применяется торговыми организациями, которые используют для реализации товаров шкалу различных скидок и надбавок к отпускной цене. Такую стратегию используют в основном крупные компании, которые имеют широкий ассортимент товаров, работают с различными группами покупателей и сегментами рынка. Наибольшая эффективность стратегии дифференцированных цен достигается в случаях, если:

• рынок сбыта компании легко сегментировать;
• учитывается положительное и отрицательное восприятие покупателями дифференцированных цен;
• издержки по предоставлению скидок одним покупателям возмещаются за счет применения надбавок к ценам для других покупателей;
• нет возможности использовать стратегии уровня цен (высоких, средних и низких цен).

5. Стратегия льготных цен направлена на стимулирование сбыта в определенном временном промежутке применительно к отдельным категориям товаров или покупателей. Она используется, например, в целях привлечения новых покупателей или для стимулирования продаж товара с ярко выраженным сезонным спросом.

6. Стратегия единых цен чаще всего используется организациями торговли с ограниченным ассортиментом продукции. Она подразумевает применение одинаковых цен для всех категорий покупателей. Эта стратегия будет эффективной для организаций, осуществляющих торговлю по каталогам или через интернет-магазины.

7. Стратегия гибких цен основана на теории равновесной цены, которая выводит зависимость между ценой продажи товара и покупательским спросом на него на рынке сбыта. На рынке всегда существует цена на конкретный товар, удовлетворяющая как покупателей, так и продавцов. Величина этой цены графически равна точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 2).

Соответственно, в случае изменения кривой покупательского спроса торговая компания должна аналогично менять и цену реализации товара для обеспечения стабильности объемов продаж.

8. Стратегия стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке сбыта работает большое количество продавцов, из-за чего независимо от места продажи товары длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

9. Стратегия ценового лидерства направлена на мониторинг динамики цен конкурентов, занимающих основные доли на рынке сбыта торговой компании. Например, цена продаж, установленная организацией на новый товар, может отклоняться от цен компаний-лидеров, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством этого товара. Чем меньше отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на них к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидеров рынка целесообразно, когда организация выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) игрок на рынке сбыта.

10. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Она предполагает, что компания в целях укрепления своего положения на рынке и расширения рыночной доли, а также поддержания нормы прибыли от продаж выполняет одно из следующих действий:

• проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня, меньшего, чем сложившийся на рынке. Этот шаг используют для рынков с высокой эластичностью спроса или тех, на которых потеря определенной доли сбыта может негативно сказаться на деятельности компании;
• не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. Это может помочь сохранить объемы прибыли, получаемой от продажи товара, однако возможна и потеря доли рынка. Этот шаг приемлем на рынках с низкой эластичностью спроса.

11. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по изначально высоким ценам. Она рассчитана на сегменты рынка, где покупатели обращают особое внимание на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также присутствует чуткая реакция потребителей на фактор престижности, т. е. они не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

12. Стратегия цен массовых продаж предполагает реализацию товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей конкурирующих компаний, решения задачи освобождения складов от устаревших или плохо продаваемых товаров и т. п.

Для успешной реализации выбранной торговой организацией стратегии важно выбрать соответствующий метод ценообразования. Все используемые на практике методы формирования цен можно подразделить на три группы:

1) затратные методы;

2) рыночные методы;

3) параметрические методы.