Создаем коммерческое предложение: как зацепить клиента?

Каждый рабочий день на почту и мессенджеры руководителей компаний поступают десятки, если не сотни, деловых сообщений. Поток предложений о сотрудничестве, поставках, услугах превращается в однородный информационный шум, в котором теряются даже потенциально интересные и ценные идеи. Отправители теряют время и ресурсы, а получатели упускают возможности и выгоды. В таких реалиях подготовка продающего коммерческого предложения, которое не игнорируют, а читают, обсуждают и в итоге одобряют приобретает важнейшее значение.

Давайте посмотрим, что делает коммерческое предложение «белым шумом» и что поможет превратить его в мощный сигнал, на который адресат захочет откликнуться.

Почему ваше коммерческое предложение не вызывает интерес?

Для начала давайте проведем диагностику среднестатистического коммерческого предложения (далее — КП), множество из которых сегодня гуляет по просторам корпоративной электронной почты, и разберем их типичные проблемы.

1. Нарциссизм в формате A4.

Что зачастую видит утомленный взгляд директора по закупкам, открывающего коммерческое предложение? Верно, величественную историю вашей компании, выглядящую словно генеалогическое древо древнего рода. «Основаны в 1991 году… Миссия… Видение… 5 филиалов… Сертификат ISO 9001-1847… Наш золотой фонд — это наши сотрудники…».

Клиенту это не интересно. Он пришел за решением своей проблемы, а не на экскурсию в корпоративный музей. Ему нет никакого дела до того, сколько лет компания гордится собой и сколько привезла наград с выставок. Он думает о том, сколько денег вы поможете ему сэкономить.

Ошибка 1: вместо решения своей проблемы клиент получает красочно иллюстрированную автобиографию стороннего бизнеса, становясь случайным зрителем на чужом параде.

2. Ноль зацепок в болоте букв.

Три страницы сплошного полотна текста. Абзацы по 15 строк. Шрифт Times New Roman, кегль 11, одинарный межстрочный интервал. В тексте нет ни выделений, ни подзаголовков, ни структуры. Ни воздуха, ни очевидного смысла. Чтобы докопаться до сути, требуется проявить чудеса терпения, потратив массу времени и сил.

Ошибка 2: если смысловой посыл текста не структурирован, он не эмоционален и энергетически не заряжен. Серая текстовая стена не может впечатлить. Визуально понятно, что КП не заботится об удобстве клиента, потому что ознакомление с ним — это работа, а клиент, возможно, и так уже перегружен.

Занятые люди не читают рекламные объявления, они лишь бросают на них взгляд. Задача КП — этот взгляд зацепить. В правильном КП текст легко «сканируется» взглядом за 15 секунд, есть четкая визуальная иерархия, которая ведет читателя от заголовка к призыву.

3. Информационная атака, или 50 оттенков ненужного.

Вместо того, чтобы выбрать и включить в КП три главные, неоспоримые выгоды, на клиента вываливают всё содержимое ассортиментно-технологического рога изобилия. Получаются, например, такие фразы: «Наше программное обеспечение позволяет вести учет, формировать отчеты, интегрироваться с 1С, отправлять e-mail-рассылки, имеет мобильное приложение, встроенный мессенджер, прогноз погоды и может научить говорить по-китайски».

Это лишний шум. Если нужно просверлить в стене одну дырку, не важны опции станка, который может сверлить, фрезеровать, варить кофе и вышивать крестиком. Клиент хочет решить свою задачу, а не получить в нагрузку к ней разносторонние знания о возможностях вашего бизнеса и особенностях продукта.

Ошибка 3: Компании хотелось продемонстрировать в КП свою силу, а клиент видит только сложность. Он думает о том, сколько же всего понадобится внедрить, изучить и за всё это еще и заплатить. Вместо яркого впечатления посеяны сомнение и страх перед громоздким решением.

Вместо перечисления 50 функций лучше назвать лишь три — самые главные, выгодные и важные, а фонтан демонстрации возможностей отключить.

Как же исключить эти и другие ошибки и создать убедительное, действенное и эффектное предложение, которое точно не станут игнорировать, а будут изучать, обдумывать и пересылать?

Пять элементов цепляющего коммерческого предложения

Сведя к минимуму творческие импровизации, представим КП в виде инженерной конструкции, где каждый элемент служит одной цели — провести читателя от интереса к действию. Вот пять компонентов работающей формулы, из которых состоит любое «цепляющее» КП. Если удалить хотя бы один из них, конструкция потеряет прочность и убедительность.

Элемент 1. Заголовок.

Заголовок — это 80 % успеха. Остальной текст лишь развивает обещание, данное в заголовке. Задача заголовка — отсеять «не ваших» клиентов и привлечь ваших.

Притягательный заголовок содержит конкретную выгоду, интригующий вопрос, цифру или очевидную для клиента проблему. Он выглядит не как штамп скучного документооборота, а как заголовок статьи, которую хочется прочитать.

Он должен кричать о выгоде для клиента как призыв уличного зазывалы. Не бормотать: «Заходите, у нас что-то для вас есть», а звонко заманивать: «У вас болит спина от старых стульев? Я знаю, как это исправить!»

Вот примеры неудачных заголовков КП: «Предложение о сотрудничестве от "Рога и копыта"», «Коммерческое предложение от компании "Вектор" о поставке офисной мебели». Это скучные, шаблонные, центрированные на себе эго-заголовки.

Хороший вариант заголовка: «Как сократить расходы на логистику на 25 %, не меняя перевозчика?»

Еще удачный пример: «Как снизить заболеваемость сотрудников на 30 % и повысить продуктивность отдела? Решение — эргономичная мебель, которая окупится за 8 месяцев». Этот заголовок — выгодно-проблемный. Он обращается к больному месту компании (больничные, низкая продуктивность) и сразу обещает выгоду (снижение на 30 %, окупаемость). Он отсеивает тех, кого не волнует здоровье сотрудников, и цепляет тех, кто об этом думает. Это не предложение, а удачное решение.

Элемент 2. Начало КП — первые 50 слов, которые отражают боль и дают надежду.

Если заголовок — крючок, то первый абзац — это наживка, которую клиенту нужно заглотить. Начало типа «Рады предложить…» следует сразу исключить. Первый абзац должен показать, что вы понимаете проблемы и планы клиента не хуже, чем он сам. Когда наступает терапевтический эффект узнавания («Да они свои!», «Боже, да это про нас!»), диалог становится просто неизбежным.

Приведем пример хорошего начала КП: «Ваш сайт — это красивая витрина, которая не приводит покупателей? Давайте увеличим конверсию, а не трафик».

Неудачный вариант: «Наша компания, являясь лидером на рынке IT-решений, предлагает вам услуги по комплексной автоматизации бизнес-процессов...» Тут всё не так: плохое шаблонное начало, разговор о себе («мы», «наше»), общие слова. Клиенту скучно.

Еще один удачный пример: «Каждый день ваши менеджеры тратят два часа на рутинные отчеты вместо звонков клиентам. Бизнес теряет деньги дважды: на зарплате за непродуктивную работу и на упущенных сделках. Мы знаем, как вернуть эти часы и превратить их в прибыль».

Почему такое понравится клиентам? Потому что есть, во-первых, конкретика (два часа), во-вторых, четкое понимание бизнес-процесса, в-третьих, попадание в двойную боль (затраты + упущенная выгода). Клиент согласен с формулировкой проблемы, хочет ее решить и готов двигаться по КП дальше.

Элемент 3. Основной текст КП — выгоды, а не фичи[1].

Третий элемент — изложение главного смысла КП. В нем при описании полезных качеств продукта и решений наболевшей проблемы важно сделать акцент на выгоды, описав их не с технической точки зрения, а на языке финансов. Каждая предлагаемая опция должна отвечать на вопрос: «Что я с этого получу?»

Например, фича предложения — облачное хранилище объемом 1 ТБ. Выгоду от него можно описать так: «Договоры и отчеты не потеряются никогда. Доступ к архиву за 10 лет с телефона в два клика, даже если сервер в офисе пострадал от потопа».

Еще один толковый пример описания выгоды от продукта: «Толщина матраса 25 см → поэтому ваша спина получает идеальную ортопедическую поддержку → в результате вы просыпаетесь отдохнувший и без боли, даже если всю ночь разгребали во сне завалы на работе». Это куда лучше банального «У нас толстый матрас».

А вот неудачное описание преимуществ предложения: «Наш CRM-модуль имеет интеграцию с телефонией Asterisk и IP-АТС». Проблема тут в том, что технический специалист поймет, о чем идет речь, а директор — нет. Требуется перевод с технического языка на денежный и смещение фокуса на выгоду для клиента. Это может выглядеть вот так: «Каждый входящий звонок будет автоматически "подхватываться" системой. Вы увидите на экране менеджера всю историю переговоров с этим клиентом еще до того, как он скажет: "Алло". Это ускорит обслуживание на 40 % и исключит ситуацию, когда клиент вынужден неоднократно объяснять свою проблему разным сотрудникам». Технологический концепт переведен на язык эффективности, скорости и удобств клиентского сервиса. Продается не процесс интеграции, а спокойствие и экономия времени.