KPI отдела продаж: как его проанализировать?

Анализ выполнения KPI (Key Performance Indicator) — это ключевой процесс для управления эффективностью работы компании, который помогает измерить, насколько успешно она движется к достижению своих стратегических целей. Такой анализ позволяет не просто констатировать факт выполнения или невыполнения определенных задач, а ответить на вопросы: «Что именно и почему происходит?», «Что нужно делать дальше?».

Экономисту необходимо подходить к анализу выполнения KPI системно, делая упор на цифры, финансовую результативность и выявление экономических причинно-следственных связей. Его цель — трансформация операционных данных управленческого учета в финансовые выводы, пригодные для принятия управленческих решений.

В этой статье на примере отдела продаж рассмотрен процесс анализа KPI от его основ до особенностей, которые следует учитывать на практике.

Порядок проведения анализа KPI

При проведении анализа KPI предлагаем придерживаться порядка действий, который можно условно разбить на три этапа:

Давайте рассмотрим каждый из них.

Этап 1. Готовим данные и осуществляем финансовое нормирование

Вначале нужно определить цели анализа. Для этого следует четко понимать:

• что именно нужно выяснить по результатам анализа (например, почему падает конверсия продаж, эффективна ли схема мотивации работников, какой канал продаж самый рентабельный, соответствует ли план рыночным возможностям);
• для кого они предназначены — для руководителя отдела продаж, финансового или генерального директора и т. п. От этого зависит глубина и детализация данных.

После этого требуется собрать и подготовить данные для анализа (Data Mining[1]). Их источниками могут быть CRM-система, 1С (или другая ERP), отчеты из рекламных кабинетов (Google Ads, Яндекс.Директ). Также можно использовать сведения из сферы маркетинга (лиды, MQL[2]), о заработной плате (для расчета FTE (Full-Time Equivalent)[3]).

Собранные сведения можно подразделить:

• на количественные данные (выручка; количество сделок, новых клиентов, звонков или встреч; средний чек; стоимость лида);
• качественные данные (этапы воронки продаж, причины отказов, продукты/услуги);
• временные ряды, т. е. данные в разрезе месяцев, кварталов, лет;
• прочие данные (количество менеджеров, фонд оплаты труда (ФОТ) отдела и т. п.).

Отметим, что каждый показатель должен быть:

• конкретным — четко определенным и однозначным;
• измеримым — выражаемым в числах (рублях, процентах, часах, штуках);
• достижимым — реалистичным в выполнении;
• релевантным — прямо связанным с целями компании или отдела;
• ограниченным по времени — измеряться за четко определенный период (месяц, квартал, год).

На основе полученных данных формируется система KPI или верифицируется существующая.

Для этого показатели нужно разбить на логические группы (табл. 1).

Этап 2. Проводим детализированный финансово-экономический анализ

Существуют несколько видов анализа, который может провести экономист, однако в любом случае он должен не просто определять цифры, а искать связи между ними и причины изменений.

1. Трендовый анализ (анализ временных рядов).

По ключевым KPI (выручка, конверсия, средний чек) нужно построить графики за последние год или два. С их помощью удобно выявлять сезонность продаж, ее рост/падение. При наличии резких изменений обязательно нужно выяснить, чем они обусловлены (запуском новой рекламной кампании, увольнением ключевого менеджера, изменением скриптов и т. д.).

2. Структурный анализ.

Общую сумму выручки разбивают на составляющие: выручку по продуктам, регионам, типам клиентов (новые/старые), каналам привлечения. Нужно узнать, какой продукт/регион вносят наибольший вклад в выручку и прибыль, не зависят ли они от одного узкого сегмента.

3. Сравнительный анализ (бенчмаркинг).

Такой анализ предполагает несколько видов сравнений:

• плановых и фактических значений показателей. Это самая очевидная и важная разновидность сравнительного анализа. Следует рассчитать процент выполнения плана по каждому KPI;
• значений показателей разных менеджеров (с учетом различной сложности их клиентской базы);
• фактических значений за текущий и прошлый периоды;
• значений показателей компания с аналогичными показателями конкурентов. Это позволяет узнать, растет ли она быстрее или медленнее их.

4. Факторный анализ (декомпозиция показателей).

Это ключевая задача экономиста. Он должен разложить сложные показатели на простые. Например: с показателем выручки это может выглядеть так:

Выручка = Количество менеджеров × (Количество лидов, приходящееся на менеджера) × Конверсия × Средний чек.

Чтобы определить, изменение какого из факторов (количества менеджеров, конверсии или среднего чек) сильнее всего повлияло на изменение выручки, можно использовать методы цепных подстановок или абсолютных разниц.

5. Анализ рентабельности и эффективности затрат.

Следует рассчитать ROMI (Return on Marketing Investment)[4] для разных каналов привлечения ((Выручка от канала – Затраты на канал) / Затраты на канал) и проанализировать FTOE (Full-Time Operating Expense), т. е. долю затрат на отдел продаж (его ФОТ, бонусы, софт) в выручке. Это позволит определить, окупаются ли затраты компании на маркетинг и зарплаты менеджеров.

6. Когортный анализ.

Это мощный инструмент для анализа долгосрочной ценности клиента. Разбейте клиентов на группы (когорты) по времени их первого заказа (например, все клиенты за январь, февраль и т. д.). Нужно проследить, как меняются их средний чек и LTV с течением времени. Это помогает понять, клиенты какого месяца / из какого канала продаж самые «качественные» и прибыльные в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Визуализируем результаты анализа

Для визуализации результатов анализа лучше всего создать интерактивный или статический дашборд (Dashboard) в Excel, Google Data Studio (Looker Studio), Power BI или Tableau. Рекомендуется добавить в него ключевые метрики, графики трендов, диаграммы выполнения плана. Важно действовать по принципу: «Одна картинка стоит тысячи слов».

Также нужно сформировать отчет с выводами и рекомендациями. Он обязательно должен:

1) иметь четкую структуру;

2) содержать:

• резюме для руководства (3–4 ключевых вывода и рекомендации на одной странице);
• основную часть (детальный разбор ситуации с графиками и таблицами);
• выводы;
• конкретные рекомендации относительно того, что нужно сделать, чтобы улучшить значения показателей.