Как управлять ценообразованием при работе с торговыми сетями

Для большинства производителей продукции заключение договора поставки с розничной сетью является важнейшим вопросом, поскольку такой договор гарантирует большой объем сбыта с утвержденным на длительный период графиком поставок. В то же время многие производственные компании, поработав с торговыми сетями, обнаруживают, что казавшееся выгодным сотрудничество не приносит ожидаемой прибыли. В данной статье разберемся, почему так происходит, и расскажем, какая система управления ценообразованием обеспечит рентабельность работы компании с торговыми сетями.

ПРОБЛЕМЫ ПОСТАВЩИКОВ В РАБОТЕ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ

Являясь монополистами розничного рынка, торговые сети могут диктовать свои условия производителям продукции, которые для успеха в конкурентной борьбе идут на уступки, заключая с сетями договоры поставки.

До недавнего времени торговые сети вносили в договоры поставки различные виды бонусов и премий, которые производитель продукции обязывался им выплачивать. В договорах всегда присутствовало и условие о возврате нереализованной продукции по окончании установленных сроков хранения. Такая дискриминационная политика в отношении поставщика зачастую делала нерентабельными поставки продукции в торговые сети.

В конечном итоге государство вмешалось в сложившуюся ситуацию и приняло Федеральный закон от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон ’’Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации’’ и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» (далее — Федеральный закон № 273-ФЗ). Принятый закон ограничил с 01.01.2017 возможности торговых сетей по взиманию с поставщиков продукции различных выплат и бонусов и запретил навязывание поставщикам невыгодных условий сделки, в числе которых указано условие о возврате непроданных товаров.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

На сегодняшний день общая сумма бонуса не может превышать 5 % от суммы поставки. В эти проценты входит как вознаграждение за объем закупок, так и возмещение затрат на продвижение продукции на рынке.

Понятно, что даже при всех положительных изменениях в законодательстве проблемы поставщиков в работе с торговыми сетями не исчезнут. Если у компании недостаточно высокая рентабельность производства продукции, то заключение договоров поставки с розничными сетями вполне может негативно сказаться на конечном финансовом результате работы с ними. Поэтому производитель, поставляющий свою продукцию в торговые сети, должен выстроить эффективное управление ценообразованием, которое позволило бы найти компромисс между интересами производителя и требованиями сетей.

Все розничные торговые сети позиционируют свою роль не только как покупателей продукции, но и как партнеров, предоставляющих производителям торговые площадки и оказывающих им маркетинговые услуги. Исходя из данной концепции, производитель должен предоставлять торговой сети бонусы за большие объемы закупки, возмещать ей затраты на продвижение продукции и проведение рекламных акций для розничных покупателей.

Торговые сети практически всегда настаивают на включение в договор поставки штрафов за несоблюдение утвержденных графиком объемов и сроков поставки продукции, мотивируя это тем, что теряют доходы, резервируя торговые площади под недопоставленную продукцию.

С учетом сказанного понятно, что для обеспечения рентабельности работы компании с торговыми сетями ей требуется такая система управления ценообразованием, которая строится на основе предварительных расчетов выгодности поставок и на фактических результатах работы с этой категорией покупателей.

АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ДОГОВОРА ПОСТАВКИ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ В ЧАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВОГО РЕЗУЛЬТАТА ОТ ПРОДАЖ

Особенности работы с торговыми сетями исключают заключение с ними типового договора поставок продукции. Во-первых, сети всегда настаивают на использовании своего бланка договора; во-вторых, без предварительного расчета условий поставок невозможно определить выгодную для производителя цену реализации продукции. В связи с этим на начальном этапе руководитель экономической службы компании должен внимательно изучить условия поставки продукции в проекте договора с торговой сетью.

Интересующие нас условия поставки продукции в торговые сети включают в себя:

• бонус за объемы закупок — вознаграждение торговой сети за закупку определенного объема продукции;
• бонус на возмещение услуг по продвижению продукции. Сюда включают маркетинговые, рекламные, логистические и другие услуги;
• штрафные санкции — выплаты поставщиком в пользу торговой сети в случае нарушения условий договора.

Нельзя не упомянуть о том, что многие сети используют возможности компенсировать запреты Федерального закона № 273-ФЗ путем снижения закупочной цены договора поставки и заключения отдельного договора на оказание рекламно-маркетинговых услуг. Если поставщик соглашается на такие расходы, он должен учитывать их, определяя выгодность заключения договора поставки с торговой сетью.

К примеру, производственная компания «Альфа» провела переговоры по поставке своей продукции в торговую сеть. В результате переговоров от сети поступило следующее предложение:

1) покупатель готов производить закупки продукции компании в линейке ассортимента четырех товарных групп на 20 млн руб. ежемесячно;

2) поставщик предоставляет покупателю бонусную скидку за объем закупок отдельно по каждой товарной группе;

3) поставщик предоставляет покупателю бонусную скидку за продвижение продукции по трем товарным группам из четырех;

4) в случае нарушения поставщиком договорных обязательств он уплачивает покупателю штрафные санкции в размере 1 % от суммы закупок;

5) поставщик заключает с покупателем отдельный договор на рекламные услуги по трем товарным группам из четырех.

Для принятия решения о целесообразности заключения договора поставки на озвученных условиях руководитель экономической службы компании «Альфа» должен рассчитать рентабельность реализации продукции в соответствии с договорными условиями путем построения расчетной ценовой модели.

ПОСТРОЕНИЕ РАСЧЕТНОЙ МОДЕЛИ ВЫГОДНОСТИ ПОСТАВОК ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ

Расчетная модель для оценки выгодности договорных условий должна учитывать не только предлагаемые покупателем бонусы и скидки, но и итоговую рентабельность реализации продукции. Это нужно, чтобы руководство и коммерческая служба компании могли принять взвешенное управленческое решение о заключении договора на условиях торговой сети.

Алгоритм формирования ценовой модели:

• в таблицу вносим данные о предполагаемых суммах закупок продукции и размере базовой сбытовой наценки по каждой из товарных групп;
• отражаем в таблице озвученные торговой сетью размеры бонусов, штрафов и дополнительных расходов (в нашем случае это договор на рекламные услуги), связанных с поставкой продукции;
• рассчитываем итоговую сбытовую наценку по предлагаемому договору поставки по каждой из товарных групп и компании в целом;
• в таблицу вносим данные о минимально приемлемой для компании сбытовой наценке с учетом необходимости в покрытии затрат на коммерческие, логистические и управленческие операции, связанные с исполнением договора;
• рассчитываем итоговую рентабельность договора с торговой сетью по каждой из товарных групп и компании в целом.

Важный момент: расчет нужно делать по каждой товарной группе отдельно, а не по компании в целом. Дело в том, что разные группы производимой продукции могут значительно отличаться не только рентабельностью производства, но и уровнем расходов, связанных с реализацией и доставкой к покупателю. В результате может получиться так, что поставки какой-либо группы продукции на условиях торговой сети окажутся для поставщика низкорентабельными или убыточными.

Данный момент расчетная модель и должна выявить, чтобы можно было либо договориться с потенциальным покупателем о повышении рентабельности поставок этой группы (путем уменьшения бонусов и скидок), либо отказаться от реализации такой продукции в торговую сеть.

Если с помощью подобной модели аргументировать потенциальному покупателю, что для поставщика невыгодна реализация отдельных видов продукции на предлагаемых условиях, то вполне реально добиться от него уступок в ходе дополнительных переговоров.

Расчетная модель на примере данных компании «Альфа» представлена в табл. 1.

Из расчетных данных табл. 1 видно, что для компании «Альфа» реализация продукции товарной группы 2 на предлагаемых торговой сетью условиях является невыгодной, поскольку сбытовая наценка поставщика оказывается намного ниже средней (только 8 % при среднем по договору значении в 9,7 %). Кроме того, итоговая рентабельность поставки составляет только 2,5 % при утвержденной в компании норме в 5 %.

Наиболее логично в данной ситуации предложить торговой сети исключить из договора на рекламные услуги продукцию товарной группы 2. Это позволит повысить по ней на 2 % как сбытовую наценку, так и конечную рентабельность поставки.

В качестве альтернативы можно предложить включить в договор поставки условие о том, что продукцию товарной группы 2 торговая сеть получает самовывозом. В таком случае логистические расходы поставщика снизятся на те же 2 %.